媒体效应：框架效应、议程设置和启动效应

新闻媒体在现代社会中具有重要的规范性功能。它们是人们了解与自己没有直接关系的问题的途径。它们还提出观点和看法，鼓励讨论、辩论和民主。因此，新闻媒体会显著影响人们的态度、信仰和行为也就不足为奇了。这些影响涵盖广泛的主题，影响各种社会经济和人口群体，并跨越多个国家和文化。

在过去的五十年里，议程设置、启动效应和框架效应受到了政治传播和公众舆论学者的广泛关注。这些概念相互关联，但在概念上是分开的，并且获得了学术上的关注。这些理念极大地影响了人们感知和应对其政治和社会环境的方式。

媒体效应：框架效应、议程设置和启动效应

几种媒体影响可能会影响个人如何看待和理解信息。这些影响可以通过多种方式影响人们的态度、信仰和行为。存在三个概念来描述媒体效应：议程设置、启动效应和框架效应。议程设置理论认为，公众赋予某些问题的优先级与大众媒体对这些问题的关注度（例如，基于相对位置或报道量）之间存在直接关系。 “个人用来进行政治判断的标准的变化”被称为“启动效应”。

当新闻内容建议新闻消费者应该使用特定问题作为评估领导人和政府绩效的标准时，这被称为启动效应。它通常被视为议程设置的发展。与这些基于可及性的理论相比，框架效应非常不同。它基于这样一个理念：新闻报道中对主题的描述方式可能会影响受众对该主题的看法。

什么是议程设置？

议程设置是指大众受众对特定问题的重视程度与媒体对这些问题的关注度（例如，基于相对位置或报道量）之间存在直接关系的信念。自议程设置理论出现以来，它对媒体环境产生了大部分积极的影响。无论政治家说什么，你认为政府应该解决的两个或三个主要问题是什么？麦科姆斯和肖在他们对北卡罗来纳州教堂山的选民进行的开创性研究中向人们提出了这个问题。教堂山各种新闻来源（包括地方报纸、《纽约时报》和晚间新闻广播）报道的主要政治话题，与居民最关心的问题密切相关。简而言之，广播电视新闻的议程设置影响成为唯一的研究所关注的主题。

艾恩加尔和金德（1987 年）为他们的开创性研究制定了一系列测试，以调查在全国新闻中得到广泛报道的主题是否也被观众认为是国家面临的最紧迫的问题。在他们的研究系列中，观众观看了一周的广播，其中插入了关于特定主题（例如国防、污染、失业或民权）的额外故事。另一方面，他们的组合测试只使用了一个观看刺激物。受试者观看了一系列新闻报道，这些报道或多或少地关注三个国家问题之一（国防、能源或通货膨胀）。即使在接触到一个叙事（关于毒品）之后，组合试验中也出现了 10 个百分点的差异，这两种试验都产生了议程设置效应。

议程设置的影响因素

议程设置出现在人们认为媒体无所不能的时期，但其影响并非总是很强烈。相反，它们取决于各种环境和个人因素。如果媒体的影响来自于它们向人们展示“外部世界”图像的能力，那么对于不显眼的话题或人们几乎没有第一手接触的话题，议程设置效应往往更为明显，因为反复接触有关通货膨胀的故事并没有影响参与者对该主题重要性的判断。此外，如果议程设置起源于一种原子主义文化，在这种文化中，人们依靠媒体来定义社会现实，那么其影响就会因个人对方向的需求而受到抑制。

一个人对方向的需求，定义为人们对更多了解某个主题的驱动力程度，受相关性和不确定性的影响，前者导致后者。换句话说，个人只会感到需要关注他们认为重要的主题。然而，即使是在那些认为某个特定主题很重要的人中，人们的不确定性水平也存在差异。

什么是启动效应？

这指的是媒体如何通过激活人们头脑中特定概念或联想来影响个人的感受和行为。当新闻内容建议新闻消费者应该使用特定问题作为评估领导人和政府绩效的基准时，这被称为启动效应。它通常被视为议程设置的发展。这是由于两个因素造成的：

• 基于记忆的信息处理模型是这两种效应的基础。这些理论假设，在做出判断时，人们会根据最显著的因素（即易于获取的因素）来构建态度。换句话说，结论和态度的形成与“实例或联想容易被唤起记忆”密切相关；

• 一些研究声称，启动效应是基于共同理论基础的议程设置的时间延伸。大众媒体可以通过将特定问题摆在人们的头脑中（议程设置）来影响人们对政治候选人（启动效应）或主题做出决定的标准。

因此，启动效应理论与议程设置研究做出了相同的假设：媒体影响的程度将取决于受众成员带入接受情境的特征，包括他们的性格特征（例如，他们是否倾向于反思）和他们当前的认知网络。

什么是框架效应？

与这些基于可及性的理论相比，框架效应非常不同。它基于新闻报道中对主题的呈现方式可能会影响受众如何解读它。框架效应在社会学和心理学中都有历史根源。卡尼曼和特沃斯基的实验性研究（卡尼曼因此获得了 2002 年诺贝尔经济学奖）是框架效应的心理学根源所在。他们研究了呈现相同决策场景的不同方式如何影响人们的决策以及他们对面前提出的各种选择的评估。

戈夫曼（1974 年）等人通过假设人们无法完全理解宇宙，并且总是试图解释他们的生活经历并理解他们的周围环境，为框架效应奠定了社会学基础。根据戈夫曼的说法，人们使用解释性模式（也称为“主要框架”）来对信息进行分类并进行有意义的解释，以便快速处理信息。因此，框架效应是一个宏观和微观都存在的结构。“框架效应”作为宏观结构，指的是记者和其他传播者用来传递与受众预先存在的模式产生共鸣的信息的呈现形式。当然，这并不意味着大多数记者试图捏造故事或误导读者。鉴于他们不同媒体在新闻空白和播出时间方面的局限性，框架效应是简化主题的重要工具。

跨媒体的框架效应

存在许多不同类型的框架设置效应。最基本的是扩展概念与理解问题相关的意义。这种基于信仰的效应可能会影响人们对问题和潜在公共政策的观点或态度。框架设置还可以改变人们对政治人物的看法以及新闻观众对框架主题的政治参与程度。研究人员假设框架设置可能具有持久的影响。在检查接触新闻框架的短期影响的研究中，经常发现框架设置。人们将维持框架设置产生的感知应用的环境仍在研究中。

结论

重要的是要记住，媒体的影响是复杂的，并且会根据个人和消费媒体的环境而变化。没有一个单一的模型可以解释所有媒体的影响。随着越来越多的新闻受众上网，他们对消费的新闻有了更大的自主权。鉴于人们选择阅读哪些新闻的能力增强（基于他们对主题的感受或呈现方式），需要对议程设置和框架设置进行新的定义。现有的影响模型假设广泛的接触，但如果现代媒体让个人能够更具选择性地获取信息，那么该领域可能需要重新考虑新闻媒体对公众认知、态度和行为的影响程度。

Utkarsh Shukla

更新于：2023年4月28日

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