品牌及其意义创造者


品牌是我们生活中不可或缺的一部分,它们极大地塑造了我们的身份、愿望和消费模式。品牌不仅仅是一个名称、一个标识或一个产品。它们代表着人们与之相关的价值观、信念和情感。品牌的意义并非仅仅由公司决定,而是由与之互动的消费者共同塑造的。品牌在消费者决策中发挥着至关重要的作用,为质量、信任和身份提供了简便的参考。然而,品牌并非在真空中产生——各种内部和外部因素都会塑造它们,包括营销、广告、客户体验、文化趋势和消费者反馈。

什么是品牌?

“品牌”一词已经发展演变,具有各种含义和内涵。根据美国营销协会的定义,品牌是“一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征,用于识别一个销售者的商品或服务,使其有别于其他销售者的商品或服务”。这一定义强调了品牌的功能方面,即使产品或服务有别于竞争对手并建立独特的身份。然而,这一定义需要捕捉品牌的全部复杂性,包括情感、价值观和体验等无形因素。在《品牌感》一书中,品牌专家马丁·林德斯特罗姆将品牌定义为“一种传达一套价值观的感官体验”。这一定义突出了多感官线索(如声音、气味和触觉)在创造与消费者产生共鸣的品牌体验中的重要性。

消费者对品牌的视角

消费者并非品牌的被动接受者,而是积极参与者,他们共同创造了品牌的意义。消费者将品牌与他们的自我认同、价值观和生活方式联系起来。品牌通常会暗示一个人的地位、个性和偏好。人们选择与他们的自我形象和价值观相一致的品牌,并帮助他们表达独特的身份。例如,重视可持续发展的人可能更愿意购买以其环保实践而闻名的品牌的商品。消费者还将品牌作为社会认同和归属感的来源。品牌可以作为一种方式,让人们认同特定的群体或社区。

人们经常选择与他们的社会身份(如性别、年龄、文化或亚文化)相关的品牌。例如,将自己视为游戏玩家的人可能更喜欢购买来自知名游戏品牌的商品。品牌不仅是身份和归属感的来源,也是表达情感和创造难忘体验的方式。品牌通常会唤起快乐、怀旧、兴奋或信任。人们与创造积极体验和回忆的品牌形成情感纽带。例如,一个人可能会 fondly 回忆起在暑假期间与朋友一起喝可口可乐,从而与该品牌建立了积极的联系。

消费者在品牌塑造中的作用

虽然公司通常被视为品牌的最初创建者和守护者,但消费者也对塑造和定义品牌发挥着重要作用。消费者通过各种接触点与品牌互动,包括广告、包装、网站设计、客户服务和社交媒体。消费者根据他们的经验和感知在每个接触点形成对品牌的印象和意见。这些印象可能是积极的、消极的或中立的,从而影响消费者购买、推荐或避免该品牌的决定。消费者还通过共同创造和用户生成内容来帮助创建品牌。共同创造涉及消费者积极参与品牌产品、服务或营销活动的开发。

例如,乐高的 Ideas 平台邀请粉丝提交和投票选出新的乐高套装,公司可以生产和销售这些套装。用户生成的内容是指消费者创建的任何用于推广或反映品牌的內容,例如社交媒体帖子、评论和视频。用户生成的内容可能是建立品牌知名度和参与度的强大工具,因为它通常被认为比传统广告更真实和可靠。

品牌社区的力量

品牌社区是指一群消费者,他们对特定品牌有着共同的兴趣或热情,并以各种方式相互互动以及与品牌互动。品牌社区可以采取多种形式,从粉丝俱乐部和论坛到社交媒体小组和活动。品牌社区让消费者获得归属感和认同感,以及社交、学习和自我表达的机会。它们还为公司提供宝贵的见解和反馈,因为品牌社区成员通常对品牌高度投入并且了解品牌。

哈雷车主俱乐部 (HOG) 是一个蓬勃发展的品牌社区的例子,它由哈雷戴维森于 1983 年创立。HOG 在全球拥有超过 100 万名成员,他们参加当地和国际活动,一起骑行并分享他们对哈雷戴维森摩托车的热情。HOG 已成为哈雷戴维森品牌体验的重要组成部分,强化了品牌关于自由、个性和冒险的价值观。

品牌形象

“品牌形象”一词代表与品牌相关的差异化、声誉和商誉。大多数顾客在产品标签被移除后无法区分它们。然而,当品牌名称被引入时,他们会表现出明确的偏好。这是因为消费者会根据其物品的象征价值来认同自己。通常,在基于主观因素做出决策的产品情况下,品牌形象更为重要。换句话说,当顾客难以仅使用客观测量来判断众多选择时,“品牌形象”就更加突出。

因此,购买者似乎购买了品牌的整体象征意义。形象是一个抽象的概念,包含该品牌的历代广告、声誉和同行评价。因此,与品牌相关的象征意义将根据各种标准而有所不同。从其顾客的角度来看,每个品牌都拥有独特的身份组合。一般来说,任何品牌的整体吸引力都由三类吸引力组成。

理性诉求

当你购买特定品牌时,你可能会问自己一些问题。例如,如果你想购买一台 CTV,你可能会想知道该品牌的性能如何,它与其他品牌有何不同,它提供了哪些好处和特定功能,等等。因此,第一个维度主要关注性能组件及其评估。

 

感官诉求

继续以 CTV 为例,评估和评价现在将你的注意力转移到品牌的感官满足/诉求:你会更关心音频/声音的性能吗?视觉感知、便利性和其他美学乐趣等。

情感诉求

此外,作为顾客,如果你计划购买特定电缆品牌,你会考虑社会问题,并记住你的朋友、家人和邻居等会如何看待你的选择。因此,情感是品牌形象的另一个维度。因此,你会考虑品牌的审美、它营造的氛围以及它提供的的心理益处。这些特征是无形的,但它们对消费者有重大影响和印象。

 

上面概述的所有吸引力共同创造了品牌形象。Finn 的广告功能和其他营销举措构成了品牌形象的基础。最后,普通顾客会根据其经济状况和生活方式来回应和过滤有关品牌的众多信息。他们将根据自己的知识、信念、感知到的偏见和倾向来构建形象。

消费者作为意义创造者的作用

消费者通过共同创造品牌的意义,在塑造品牌的识别和声誉方面发挥着至关重要的作用。品牌的意义并非一成不变的,而是根据消费者与之的互动不断发展演变。消费者根据他们的经验、信念和价值观来解读和赋予品牌意义。然后,这些意义通过社会互动(如口口相传、在线评论或社交媒体)进行分享。

消费者还会创建用户生成的内容(例如视频、照片或博客),以影响品牌的识别。用户生成的内容使消费者能够表达他们对品牌的创造力和个人体验,这可以创造出更真实、更相关的品牌形象。例如,许多品牌鼓励他们的顾客在社交媒体上分享他们与品牌的合影和体验,从而创造出更具吸引力和个性化的品牌识别。

真实性和信任的重要性

真实性和信任对于在消费者和品牌之间建立有意义且持久的联系至关重要。消费者更有可能与真实、透明、值得信赖的品牌产生联系。真实性是指品牌的识别和价值观与其行动和行为一致的程度。践行其承诺并真正致力于其价值观的品牌更有可能赢得消费者的信任和忠诚。

信任是建立积极品牌形象和声誉的重要因素。信任建立在可靠性、能力和诚信的基础上。消费者信任那些信守承诺、提供高质量产品和服务并展现道德行为的品牌。未能满足这些期望的品牌可能会失去消费者信任并损害其声誉。

结论

总之,品牌不仅仅是一个名称、标志或产品;它们代表着一套消费者与之相关的价值观、信念和情感。品牌的含义是由与之互动的消费者根据其个人经历、信念和价值观共同创造的。消费者利用品牌来传达自己的自我认同、价值观和生活方式,以及表达情感和创造难忘的体验。

品牌不断发展,并受到各种内部和外部因素的影响,包括营销、广告、客户体验、文化趋势和消费者反馈。真实性和信任对于在消费者和品牌之间建立有意义且持久的联系至关重要。虽然公司通常被视为品牌的初创者和守护者,但消费者也发挥着塑造和定义品牌的重要作用。

更新于: 2023年3月29日

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