消费者心理学：意义与重要性

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消费者心理学是过去几十年发展起来的新兴领域之一。消费者越来越意识到他们的决策对他人产生的影响，因此，了解他们的行为比以往任何时候都更加重要。最具影响力的人群存在于广告和营销领域，但这并不意味着消费者心理学不能应用于任何地方的任何人。

什么是消费者心理学？

消费者心理学是研究个人或群体在选择、支付、使用或丢弃商品、服务、概念或体验以满足其需求和愿望时所采取的行为。消费的选择通常在经过一系列过程后才会发生，包括需求识别、信息搜索、替代方案评估、购买和购买后分析。消费者可能会通过基于启发式的选择商品或服务来简化这一逻辑过程，例如“选择知名品牌”，尤其是在他们对所涉产品或服务的参与度有限时。

事实上，许多消费行为——包括赌博成瘾、偷窃，甚至购物本身——都是极不合理的，并且确实会伤害做出决策的人。消费者心理学领域强调影响客户对商品和服务选择的重要个人和社会因素。除了人口统计学差异（如年龄、生命周期阶段、性别和社会经济阶层）之外，人格特征等心理因素也经常发挥着重要作用。

消费者心理学是研究个人或群体在选择、购买、使用或丢弃商品、服务、概念或体验以满足需求和愿望时所采取的行为。该领域涵盖了广泛的消费者体验，包括嘻哈音乐、麦当娜等名人、民主、罐装豌豆、按摩和罐装豌豆。从饥饿和口渴等生理需求到爱情、声望，甚至精神满足，都需要满足。消费者形形色色，从一个8岁的孩子恳求母亲给她买神奇宝贝卡片，到一个高级企业主管选择昂贵的计算机系统。

导致消费者心理学出现的历史背景

从19世纪后十年开始，我们对消费者心理学研究进行了65年的历史回顾。消费者心理学研究源于对广告及其对消费者影响的特殊兴趣。到19世纪下半叶，美国广告业已牢固确立。其行业发展与国家工业发展相一致。美国最早的系统广告可以追溯到殖民时期，并随着城市报纸的出现而得到促进。

在19世纪下半叶，广告代理人、广告文案撰稿人和最终的广告代理机构的出现和发展。由于新发现的专业化需求，创建了许多广告俱乐部、协会、行业出版物和道德规范（Wiebe，1967）。此时发展出两种广告学派（反映了，但不应与经济学和心理学中的主要理论观点混淆）。第一学派建立在对人的逻辑理解之上，潜在客户在做出购买决策之前会仔细考虑营销信息。广告的目的是简单地让人们知道商品的可用性和用途。这种逻辑观点与传统的经济理论相一致，该理论认为个人是自私的，并且自然希望最大化收益，同时珍惜自己的时间。因此，毫不奇怪，重点是实惠的价格和关键的销售要素。

非理性观点在1910年超过了理性学派，理性学派此前在1890年代和20世纪初占据主导地位。信奉者认为，可以通过操纵人们的情感来真正说服他们购买产品。在这种机构中，对受众对广告反应的心理分析方法更为受欢迎和接受。心理学最近对潜意识和动机状态的强调，以及对行为的机械强化（例如，弗洛伊德，1924-1969），也促成了非理性学派的想法（例如，华生，1913）。

消费者心理学家做什么？

消费者心理学家包括研究人员、顾问、经理、行政人员和政策制定者。他们中的大多数受雇于大学，但越来越多的人也从事公共和私营部门的管理和政策职能。大多数在学术界工作的消费者心理学家受雇于商学院，但也有一些受雇于以广告和传播为重点的系和学院。

消费者心理学的意义何在？

对于营销人员和企业主来说，了解影响消费者行为的心理因素是一个重大挑战。消费者行为研究探讨了购买决策是如何做出的、谁购买特定商品以及商品或服务是如何被消费或体验的。即使对于该领域的专家来说，研究表明，预测心理学将如何影响消费文化也可能具有挑战性。由于新的研究方法（如消费者神经科学和人种志）的出现，人们对意图行为差距或消费者所说和实际所做之间的差异进行了更深入的研究。

为了了解消费者态度并更好地理解市场对价格变化的反应，重要的是要考虑以下因素：

• 社会营销，

• 定制营销，

• 品牌购物，以及

• 消费者对商品价格的认知。

这种认知直接表现为消费者对价格的敏感性。此外，有效的品牌管理需要与目标市场建立牢固的关系。产品或服务本身及其外观、成本和包装是品牌管理的有形组成部分。消费者与品牌的商品或服务的互动以及他们与品牌的体验构成了其无形组成部分。品牌经理可以使用此市场研究制定最成功和最有效的品牌和广告策略。

消费者决策的一些心理影响因素有哪些？

消费者的行为受心理因素或消费者潜在动机的支配。购买任何东西的选择也可能是此过程的一部分。品牌与购买动机之间的联系就是品牌偏好或消费者品牌态度的定义。消费者心理学动机可能是负面的，例如避免不适或痛苦的愿望。积极的动机包括获得奖励的愿望，例如感官享受。

亚伯拉罕·马斯洛创建了一种理解这两种动机的方法。马斯洛的需求层次理论按其相对重要性描述了五个层次的需求。马斯洛的方法是理解各种情况下人类动机的一个广泛范例。动机，包括三个好的动机。

营销文献中的“参与”一词是指消费者了解更多信息并参与决策过程的愿望。由于决策不佳导致轻微的心理社会损失的消费者被认为在购买决策中“参与度低”。当认为心理和社会风险非常大时，购买选择被归类为高参与度。客户参与度受多种因素影响。这些可能包括产品类别、产品的社会可见性、消费者过去对该类别的经验以及在选择不佳的情况下出现不利结果的感知风险。

根据一些理论学家的说法，存在几种潜在的决策类型可以被识别出来。Sproles 和 Kendall 在 1986 年建立了一种包含决策过程八个变量的消费者心理学理论。这些因素包括习惯、价格敏感性、品牌意识、质量意识、新奇寻求和时尚意识。

作者根据这些变量创建了八种不同决策风格的分类。其中有四种：“品牌意识”、“娱乐意识”或“享乐主义”风格；“质量意识或完美主义”风格；以及“价格意识”风格。还涵盖了“新奇或时尚意识”、“冲动”、“困惑（由于选择过多）”和“习惯或品牌忠诚”的决策风格。

营销人员如何使用消费者心理学？

通过对影响消费者行为的心理因素进行市场研究，营销和品牌经理可以做出更明智的时间和金钱决策。品牌经理制定方法将嫌疑人转变为潜在客户，将买家转变为客户，并将客户转变为品牌拥护者。品牌管理的目标是在企业、其商品和服务与其客户和利益相关者之间建立情感纽带。了解消费者心理学的意义可以帮助品牌经理和试图控制品牌形象的营销经理做出这些决策。

结论

很难确定哪个心理学领域“拥有”消费者心理学。从他们的图纸可以清楚地看出，这些先驱者将自己视为“应用”心理学家。很少出现“工业”或“组织”心理学家这个词？然而，由于像明斯特伯格、斯科特、斯特朗和波芬伯格这样的人的更广泛兴趣，对消费者的研究被纳入到对商业研究的更广泛背景中，他们共同推动了对广告和销售反应的单一关注。至少在 20 世纪 50 年代之前，消费者心理学被归类为工业/组织心理学的子领域。