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从概念上讲，对于广告策略师来说，根本性的挑战在于对消费者有战略性的理解，并将这种理解作为创建不同定位的基础。这个问题已经通过使用聚合手段-目的链策略来了解消费者而得到了有效的解决。
MECCAS的背景
MECCAS（广告策略组成部分的意义-目的概念化）基于手段-目的链（MEC）理论，该理论概述了每个消费者在其产品特性、其效果及其价值观之间所做的关联。因此，MECCAS模型从单个消费者而不是产品类型开始。此外，MEC理论认为认知和情感是相互关联的，而不是对立的。认知过程在具体的产质量和其效果之间建立或引发关联。相反，当产生或引发结果和个人价值观之间的关联时，会涉及情感过程。
什么是MEC？
Gutman将手段-目的链（MEC）假设引入营销和消费者研究。他的假设源于Rokeach和Yankelovich的研究，这些研究证明了人们的行为如何在生活的各个领域受到其价值观的影响。为了解释顾客如何区分竞争性产品并最终分配导致选择行为的个人效用，手段-目的理论提供了一个认知和社会心理学框架。手段-目的方法的主要原则在于如何解释品牌和“自我”。
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MEC的构成要素
这些网络中有三个重要的构成要素：
属性（A）可以是具体的（如颜色）或抽象的（如味道）。
结果（C）是产品被认为能为客户提供的任何结果（功能性或社会心理）。
价值观（V）可以是工具性的或终极的；工具性价值观是首选行为偏好的心理表征，而终极价值观是首选的生存最终状态。
根据Walker和Olson的说法，具体的属性、抽象的属性和功能性结果被认为代表了消费者对产品的了解。相反，社会心理结果、工具性价值观和终极价值观代表了消费者对自己了解。
信息生成和选择
根据Johar、Holbrook和Stern（1999）的说法，广告从业者的创新往往基于刻板印象和文化神话。这解释了为什么如此多的广告策略缺乏创意。如果创意工作更侧重于基于模型的数据（即受广告从业者特殊解释的影响小于归纳产生的数据的数据），则受众感知到的信息的原创性和相关性可能会得到改善。MECCAS模型在这方面具有很大的潜力。根据MECCAS模型，广告应该：
基于接收者的信息相关知识（认知结构）；
在接收者的思想中建立或强化一个完整的手段-目的链，即一个认知链，除了接收者的价值观外，还包括产品的优点和缺点；
运用创造性技巧来构建连接策略和执行框架，并将这个手段-目的链锚定到信息的客体（产品、品牌、个人或问题）。
阶梯式访谈法
Meccas模型使用相同的阶梯式手段-目的概念框架来解释广告策略。有五个主要的规范组成部分：四个战略性的和一个例外的。属性、结果和价值观可以被观察到分别对应于信息元素、消费者利益和驱动力规范。
信息元素 - 这些是通过口头或图形表达的产品的精确特征、效果或方面。
消费者利益 - 这些是明确表达在广告中的主要消费者利益，无论是口头还是视觉上的。
驱动力 - 这包括策略的价值导向和广告的目标受众。
杠杆点 - 这包括广告如何将品牌的物理现实与消费者的相关性联系起来。广告“利用”或“激活”的是价值或强调的最终层面。杠杆点激活驱动力或强调的最终层面，这可以被认为是品牌的拟人化。
消费者头脑中都有价值观，这些价值观需要由广告来“激活”或“利用”，而不是在某种执行中直接提供。
执行框架 - 这用于指定广告将如何执行。通过紧密地将四个战略部分功能性地连接起来，执行的目的是在品牌和消费者之间架起一座桥梁。因此，创意手段为将品牌与个人目标联系起来提供了基础，最终促进了偏好和选择行为。
给定的策略只能期望在某些四个战略层面有效地进行沟通；因此，必须在策略规范中确定注意力的主导层面或组成部分。然而，在确定需求后，创意手段必须提供尽可能多的密切相关的关联。
MECCAS的优势
基于消费者感知理论的MECCAS框架为营销管理提供了四个主要好处。
首先，通过直接展示影响产品感知和选择的动机，MECCAS能够精确地指定产品相对于消费者的定位方式。
其次，MECCAS为客户、代理机构和各自的研究小组提供了一个统一的沟通框架来讨论战略问题。
第三，MECCAS框架提供了一个共享平台来讨论竞争对手的广告策略。
最后，MECCAS可用于评估创意产品并战略性地制定广告计划。
结论
MECCAS模型的战略框架确定了产品的定位及其竞争对手。此外，它以传统、战术上合理的方式进行。尽管分析是主观的，但该方法的多次部署表明，营销经理、营销研究人员、其代理机构同事和代理机构创意人员始终如一地创建评估，这些评估通常可以被所有各方接受。
这种方法的一个特殊优势是，由于其描述策略的标准格式以及消费者提供他们自己的词汇这一事实，它提供了一个急需的词汇表，促进了客户和代理机构之间以及代理机构管理层和创意人员之间的沟通。最后这个想法至关重要。在MECCAS模型之前，没有一个关于基于产品或服务与消费者相关性来呈现的沟通策略的全面范式。
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