广告中的媒体策略

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运用策略能够实现特定的目标和目的。许多商业实体通过选择和实施适当的策略取得了市场成功；他们能够超越竞争对手并管理众多风险。商业组织可能会认为这些策略对其实际业绩至关重要。

什么是广告策略？

策略并没有精确的定义，制定选择和实施最佳策略的“手册”也很困难。正因如此，在实践中我们经常看到几种类型的策略组合。它们的一些共同特点是注重细致的准备和深入的市场理解，这些有助于商业成功。这些策略的主要目标是实现指定的媒体目标。不可否认，媒体在市场沟通运营中扮演着重要角色。不同的企业对广告的处理方式也不同。中小型企业可以通过其销售或市场部门来处理，而大型组织则可能会建立一个广告部门。在这两种情况下，制定广告策略对于帮助他们设计和投放广告都至关重要。广告是由特定赞助商付费的非个人化呈现和推广理念、商品或服务的活动。

广告中的媒体策略类型

包括：

媒体集中策略

媒体集中策略是一种通过只关注少数几种媒体类型来接触特定目标人群的方法。与其他一些使用多种媒体的媒体策略不同，媒体集中策略减少了依赖特定目标受众趋势的媒体类型。一家公司可能只在一个社交媒体网站上做广告或营销，而不是分散资源在多个社交媒体平台上做广告或营销。较高的市场集中度会导致媒体提高内部多元化或媒体内部观点的多样性。

媒体分散策略

媒体分散策略通过利用各种不同的媒体类别来接触其预期和目标受众。当目标受众需要更大、更清晰地定义或更难接触时，通常会使用此策略。

自媒体策略

自媒体策略 (ESM) 指的是品牌相关的材料，这些材料由品牌以外的实体（通常是消费者）在在线社交网络上创建、使用和分享。ESM具有多个维度，通常分为数量和情感。用户代表品牌创建的自媒体印象量（例如在 Twitter 上转发品牌的讯息）被称为 ESM 参与度 (ENG)。ESM 情感捕捉了 ESM 内容中表达的积极和消极情绪。

付费媒体策略

付费媒体指的是相关企业创建和付费的品牌相关赞助帖子。这意味着企业制作付费媒体，并向 Instagram 等社交媒体平台付费，以便在社交媒体平台的新闻源中向用户展示付费媒体。付费媒体消费者接触到的内容通常被称为“赞助帖子”或“推广帖子”。

自有媒体策略

自有媒体指的是企业创建并在企业拥有的社交媒体渠道上发布的关于品牌的社交媒体帖子。这意味着企业创建并免费提供的任何帖子都属于自有媒体。如果客户在社交媒体上“关注”该品牌，则自有媒体将出现在他们的新闻源中。

制定广告策略

设定广告目标

广告目标是在特定时间段内必须在目标受众中完成的既定沟通工作。广告目标是根据其主要功能定义的：告知、说服或回忆。

• 告知性广告 - 用于教育消费者了解新产品或功能，并产生初始需求。其目标是告知市场价格变化，纠正错误印象，描述可用的服务或品牌，建立品牌和企业形象，传达客户价值，告知市场新产品，并建议现有产品的新的应用。

• 劝说性广告 - 用于通过说服人们它提供了最佳的物有所值来为品牌产生选择性需求。劝说性广告试图说服客户立即购买，并说服客户告诉其他人有关公司的情况。

• 提醒性营销 - 广告用于维持客户关系，并让客户记住某个产品或服务。目标是使产品留在客户心中，并提醒客户在哪里购买商品。

设定广告预算

在确定目标后，公司会为每个产品设定广告预算。广告预算估计公司在特定时间段内的促销支出。公司应在确定特定广告预算之前做出一些选择，以确保预算符合其促销和营销目标。

创建广告信息

无论预算有多大，广告只有在广告能够吸引注意力并良好沟通的情况下才能奏效。为了创建有效的广告信息，必须考虑两个因素。

• 沟通策略 - 广告的基本目标是鼓励目标客户以某种方式考虑或联系产品或公司。这只能通过说服人们这样做会有好处来实现。创建有效的沟通计划始于确定目标客户的利益，这些利益可以用作广告诉求。信息策略通常简单明了，定义了广告客户想要强调的利益和定位点。

• 信息执行 - 信息执行包括确定理想的风格、语气、措辞和形式，以吸引目标市场的注意力和兴趣。广告信息的效果不仅取决于它的传递方式，还取决于它的表达方式。

选择广告媒体

创建广告信息后，广告客户必须选择哪种媒体来传播信息。

• 覆盖率衡量的是在特定时间段内接触广告宣传的目标市场中的人数百分比。

• 频率是指在特定时间段内目标受众中平均个人接触广告信息的时间次数。

• 通过特定媒体传播信息曝光的定性价值是媒体影响力（印象）。

• 电视、广播、报纸、直邮、户外广告和杂志是最常见的媒体形式。这些媒体各有优缺点。选择能够成功有效地向目标受众传递广告信息的媒体。考虑媒体的影响力、信息有效性和成本。

评估广告有效性和广告回报

广告客户可以通过两种方式评估其广告的业绩和回报：

• 沟通效果 - 指示广告和媒体是否有效地进行沟通。可以在广播之前或之后评估单个广告。广告客户可以在投放广告之前向客户宣传，询问他们对此有何感受，并评估由此产生的信息回忆或态度变化。广告客户可以在广告投放后跟踪广告如何影响记忆、产品认知度、知识和偏好。

• 利润和销售额 - 尽管广告客户难以直接根据销售额和利润来量化广告的效果，但他们可以将之前的销售额和利润与过去的广告支出进行比较。实验是评估销售和促销回报的另一种方法。

营销组合

市场营销组合收集了企业用来吸引目标市场（群体）的可控因素。典型的市场营销组合包括待售产品，以及一些广告来告知潜在客户产品信息，以及一种接触客户的方法。将市场营销的四个P结合到一个营销方案中，以实现与市场中客户进行交换的可能性，是市场营销的基本任务。这四个P是：

• 产品 - 产品是制造商提供的商品，包含有形和无形的特征组合，交付给客户。

• 价格 - 价格是为任何有价值的“东西”请求交换的金额。

• 渠道 - 渠道指定商品可供购买的地点或位置。

• 人员 - 服务是在员工和客户的协助下提供的。向客户交付服务涉及直接沟通。因此，有效管理人员对于有效推广服务至关重要。

结论

在媒体策划过程中，特别是在选择合适的媒体策略时，几种策略可能看起来对我们很好。每种策略通常都是有效的，或者至少可以是有效的；但是，这取决于几个最终影响策略实施方式的变量。能够断言一种策略明显优于另一种（或几种）策略的情况非常罕见。因此，在实践中，往往会采用多种策略的组合，而特定组合的选择取决于当时的具体情况、营销目标、产品的性质、目标市场等等。