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法律研究想象力激发作为影响策略
任何一本著名的杂志都会在我们在浏览其页面时诱导我们想象自己使用不同的东西。广告商经常使用诸如“想象自己置身于一辆 Mercury 中”、“在这里发现你自己”或“想象你理想中的房子”之类的请求来引发消费者的意象。虚拟现实和 3D 广告敦促顾客参与产品并想象他们使用它。那么，实际上，它有什么作用呢？
意象激发作为影响策略
叙事故事、戏剧广告、生活片段和转型广告都严重依赖于意象。根据消费者研究人员的说法，意象是将感知信息存储在工作记忆中的方法。将信息的议论性、分析性处理（包括言语编码、认知反应、反驳和选择规则的创建）与意象区分开来。创造性过程涉及以非言语具体感觉表征的方式进行存储，而不是议论性处理，后者包含抽象符号、语言和算术。
现有数据表明，意象可以显着影响消费者行为。它已被证明可以改善记忆，甚至捏造记忆，并提高事件的感知概率。例如，想象一位政治候选人赢得选举可能会增强人们对该候选人获胜机会的感知，就像想象自己中了头奖可以提高我们对中奖机会的感知一样。它还表明，意象会增加参与某种行为的意图。当人们想象去度假、开始新的职业或献血时，他们执行特定行动的愿望会增强。
当然，产品意象的影响对消费者研究人员尤其感兴趣。根据这一研究方向，鼓励消费者在吸收产品信息时运用想象力，或在广告中加入意象恳求，可以改善产品评估，并增加消费者购买产品的可能性。例如，在关于幻想在消费环境中影响的早期实验之一中，关于有线电视服务特征的信息提供给该社区一半的人。另一半家庭被要求考虑他们如何使用有线电视服务的特征。几周后，有线电视公司的代表询问了这些居民对有线电视服务的请求。根据调查结果，只有了解产品特征的当地居民中，最终订阅的人数为 19.5%。
然而，在那些设想过获得有线电视服务的人群中，定期会员人数为 47.4%。仅仅要求客户想象自己使用产品就增加了销量。鉴于研究表明意象如何影响客户的感知和行为，了解这些影响发生的流程至关重要。尽管研究人员提出了许多流程，但仍需要确定意象如何影响消费者的偏好和行为。
影响意象效果的流程的传统方法
说服研究传统上侧重于认知过程，包括情绪、论点考虑和回忆。这些方法也已被用于研究意象的影响。例如，研究表明，意象可以改善产品评估，因为它会引发主观反应。此外，研究表明，通过意象处理的信息以感知和概念代码的形式保留，这使得意象比以语义代码形式保留的信息更容易回忆。鉴于信息可及性的重要性，人们还认为，鲜艳的信息或可视化产品的说明可能会通过提高与产品相关的有利信息的可及性来影响品牌偏好。
可用性-效价理论进一步认为，由于意象可以增强认知阐述，因此它可能会根据产品信息的值增加或减少产品偏好。换句话说，意象可能会使正面和负面的产品信息更容易获取。在这种情况下，敦促客户想象自己使用产品可能会降低他们对产品的渴望。尽管有证据支持这些机制，但最近的研究认为，当客户想象使用产品时，会发生其他过程。
同样，意象诉求可能会激活不同于仅仅向某人展示产品图片所引发的机制。根据最近的一系列实验，增强产品表征的光泽导致更多与产品相关的想法以及对产品细节的更好记忆，从而支持可用性-效价概念。然而，关于意象诉求，没有观察到这些影响。告诉参与者使用他们的想象力来吸收信息减少了与产品相关的、特定产品的和特定属性的想法和记忆的数量。
此外，研究表明，想象如何使用产品可能会使人们对广告中提出的论点的说服力不那么敏感。此外，认知阐述或个人自发地建立信息倾向都没有影响意象的影响。
影响意象效果的流程的现代方法
多项研究发现，客户对产品体验的想象可能涉及理论上新颖的过程。叙事运输领域的发现导致了一种这样的方法。根据关于叙事的雄辩性的研究，故事能够有效地影响人们的态度和信念，因为它们使听众沉浸在不同的现实中，从而减少了他们对信息优缺点的分析。运输行为被比作“沉浸在文本中”和“迷失”在叙事中。通过类似的方法，意象可能会通过诱使买家进入幻想世界并分散他们对实际信息的有利程度的注意力来影响买家对产品的评价。当人们被带入想象的环境中时，他们可能不会感到有动力改变他们的想法和期望，因为 (a) 他们可能不认为意象对他们产生了影响，以及 (b) 停止意象以呈现相反的观点可能会使其不那么有吸引力。此外，由于见证意象必然会消耗大量的脑力，人们可能无法解释意象对其评估的直接后果。
消费者的主观流畅性感知是另一个一般研究领域的话题，该领域引发了对意象益处背后机制的新疑问。已经积累了大量数据来表明，在建立态度、观点和判断时，人们可能会权衡他们获得的信息的内容以及这些信息有多容易被想起。考虑消费者可能不仅根据产品本身提供的信息，还根据他们吸收这些信息的速度来评估产品。此外，买家经常依靠他们对产品选择的的主观可用性，而不是他们可能想到的购买产品的理由的数量。
关于自动化过程的研究是关于想象力如何运作的新信息来源。意动行为原则指出，仅仅思考行为可能会使一个人更有可能执行它。当通过想象激活行为的表征时，该行为更有可能被激活。多项研究已经产生了支持这一理论的结果。
根据感知与行为之间关系的研究，感知表征的参与可能会导致匹配行为。由于感知和意象涉及类似的心理过程，因此我们可能会预期，意象可能会通过触发对消费该物质的心理意象来刺激实际消费。
结论
尽管意象长期以来一直被理解和用作一种说服方法，但消费者研究人员才刚刚开始系统地研究支持意象影响的心理机制。讨论中的研究提供了关于可视化对客户偏好和行为的强大影响的重要新信息。
此外，它还提出了在概念上不同于影响和说服研究人员历来研究的心理过程的程序。要进一步了解意象影响消费者行为的机制以及这种影响发生的具体情况，还需要进行更多研究。
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