消费者价值：研究及相关问题

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价值观是内化的认知框架，通过灌输基本道德标准的感觉、优先级的感觉以及解读世界和识别模式的倾向来帮助人们做出决策。由于我们的理想是主观的，它如何影响消费主义？

消费者价值

价值观被认为是我们指导原则，可以像其他认知结构一样在个人或群体层面进行研究。换句话说，文明、社区或其他集体都具有基于价值观的规范、优先事项和规则，这些规范、优先事项和规则规定了人们应该如何以“适当的”、“道德的”或“有价值的”方式行事。价值观研究更具体地关注价值观如何影响行为。但是，它对消费主义的影响是多方面的。一些关键问题包括：

重新审视概念：价值观、动机、目标和人格

Rokeach 认为价值观是一种“认为某种行动方式或生活最终状态在个人或社会上优于相反或相反的行动方式或存在最终状态的持久理念”，这可能是对价值观作为心理机制的最广泛引用的描述。相反，消费者研究人员将价值观视为一种抽象的社会推理形式，人们利用它来组织和引导他们对许多营销刺激的反应。

根据 Murray 的动机理论，需求是激励人们的因素。价值观，研究人员主要接受这一点，构成了公共领域，并赋予人类需求以具体体现。个人目标不同于价值观，因为它们只专注于特定的目的或愿望。出版物中激励因素、愿望和原则之间缺乏不同的哲学界定，导致阐述和解释上的模糊性。

越来越多的研究表明，虽然个人价值观是受环境强烈影响的习得性适应，但人格特质本质上是内源性特征。作者必须明确区分这些概念，以维持其区分效度。

消费者行为的先决条件和变化

英语单词“value”源自法语单词“valoir”，意为“值得”。价值观最初是一个关于道德和良好行为的哲学概念，但随着时间的推移，它开始代表勇敢和价值。虽然心理学和道德关注偏好的形成和评估方式，但传统的微观经济学理论假设消费者选择是外生的且稳定的。Rokeach 提出可以使用 Maslow 的需求理论来推导出价值观。

Maslow 主义者忽略了价值观体系的动态特性以及环境的影响，因为他们将价值观视为离散地植入的原则。根据社会适应理论，建立并践行其价值观的人可以适应不同的生活角色。一些人发现，信仰和宗教可能是文化认同的基础，并影响人们做出道德上合理的决策。大多数作者一致认为，价值观来自多种多样的来源。

当人们必须适应变化的文化、生态或社会环境时，理想也经常随之发生变化。人们在过渡到不同的生活阶段、社会环境或情境时会重新评估其基本原则。随着与认知不一致相关的冲突的存在，价值观可能会发生改变。消费者社会化研究已经广泛证实了道德的社会建构改变了社会视角。

变量测量中的问题

研究人员使用他们的工具来评估任何结构的功能。有许多方法可以衡量价值观。每个广告代理商和研究公司都有自己的方法来衡量所谓的价值观。例如，扬克洛维奇监测器被广泛引用为支持北美社会价值观和趋势变化的数据。根据信仰和生活方式，PRIZM 将美国每个邮政编码划分为 62 个类别之一。全球 MOSAIC 研究了 14 个不同国家的生活方式。一些广告代理商密切关注价值观和生活方式趋势。鉴于技术进步和消费者行为的变化，重新评估测量准确性至关重要。

价值观-态度-行为联系

在消费者态度和行为理论中，经常讨论广泛的研究主题“我们为什么购买我们购买的东西？”。在“手段-目的”模型中，古特曼认为消费者价值观赋予结果价值和意义。消费者价值观结构已被发现会影响商品类别和公司的关键资格标准。其他人还发现了吸烟价值观与产品品牌偏好之间的相关性。在另一项研究中，Corfman 假设价值观通过影响对产品效用的感知来影响消费者选择。Nelson 还研究了权衡价值观与目标和策略的决策，使用形象概念来解释它们。

当市场处于交易阶段时，消费者行为与个人和社会价值观之间的一致性相关。消费者态度的理论和评估应考虑情境变量、环境影响和价值观体系。尽管如此，随着改进的统计方法的出现，这些方法有助于同时评估价值观体系以及情境和环境方面，因此也取得了一些进步。价值观的多种可能配置、情境模糊性以及社会和文化变化使这一目标变得复杂。

跨文化研究

在过去的三十年里，人们对消费者价值观如何影响涉及不同文化和地理位置的人们的状况进行了大量研究——总的来说，价值观比简单的统计数据和国籍提供更深入的营销视角。虽然早期的研究强调了不同文化之间的价值观差异，但未来的研究应考察可比的价值观如何在跨地理和文化界限的不同群体中表现出来。此外，对双文化消费者的价值观的研究可能会提供对道德规范及其具体表现形式的重要见解。

为了让受访者理解问题的意义，研究人员必须传达这些问题。他们必须选择最有效的沟通方式，并准确地包含语言的细微差别和复杂性。在需要在问卷中充分体现价值观陈述的细微差别的语境中，人们批评传统的邮寄问卷的肤浅性和低回复率存在风险。

因此，应根据政治、经济和文化的区域差异，采用各种方法，包括正式调查和访谈。研究人员必须仔细评估样本的代表性，并深入研究子群体。最后，调查人员必须意识到，某些问题在其他文化中可能被认为是敏感的或不合适的，即使有些文化乐于回答。

消费者价值的应用

消费者价值研究使营销实践受益匪浅，包括创造新产品、品牌评估和定位、促销策略以及市场细分。最近的研究利用消费者价值观，根据代际群体、消费者支出习惯、音乐和体育偏好以及零售特征对全球市场进行分类。准确跟踪消费者价值观的变化并在各种情况下适当地使用它们至关重要。

如果早期的控制程序包括统计控制、提高响应匿名性和考虑样本特征，则可能会有益。当未来消费者价值监测与其他有用的指标相结合，并了解价值观在受访者生活中适应的相关性时，并有目的地和系统地应用于特定产品领域，它可能会更有益。随着技术和变化的进步，定期审查测量精度以跟上新的趋势和细微差别至关重要。

后现代消费者价值观研究方法

解释消费者价值观的另一种新趋势是后现代方法。后现代主义者在采用解释性方法来理解消费者价值观的同时，通过在社会科学家持续工作所构建的更大背景中添加深入的描述来推进这一主题。特定后现代作品的深度信息提高了我们对情境问题的理解，这些问题在价值观研究中始终具有重要意义。例如，关于物质主义的研究将定量特征量表的构建与定性解释范式相结合。

结论

总的来说，价值观将继续影响我们对个人行为的理解，尤其是对消费者行为的理解。我们已经获得了大量关于如何最好地将价值观整合到每个营销组合要素中的知识，但仍有许多重要的事情需要发现。