消费者心理学的演变

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这门心理学学科随着时间的推移而发展，起源于 20 世纪 40 年代，至今仍被广泛应用。当家族企业强生公司发现消费者态度对公司有多么有帮助时，他们就开始播放针对儿童的广告，强调母亲与孩子的亲密关系。消费者心理学是社会心理学的一个子领域，关注消费者的行为。它仔细研究消费者的“想要”和“需要”，以了解是什么驱动着他们的购买决策。

消费者心理学的演变

心理学与消费主义之间的大部分联系都归功于沃尔特·迪尔·斯科特及其在 20 世纪初的研究，这些研究改善了他的营销工作。斯科特于 1903 年在《广告心理学：理论与实践》一书中首次撰写了关于这一主题的文章。他继续专注于将科学知识应用于商业问题。斯科特在他职业生涯的后期致力于研究社会控制和人类动机方法。消费者心理学的演变反映了 19 世纪末和 20 世纪初美国和欧洲广告和商业领域的增长。因此，多年来，几种心理学流派影响并塑造了消费者心理学的方法。例如，心理学家们的方法强调对客体的内省观察来解释行为。

消费者行为和心理学在 20 世纪 40 年代和 50 年代继续作为营销领域的一个独特的子学科出现。在 20 世纪 50 年代后期，两份重要报告批评了营销缺乏方法论上的严谨性，特别是缺乏应用数学导向的行为科学研究方法。从 20 世纪 50 年代开始，消费者营销开始转向远离经济学和其他领域。这尤其包括行为科学，包括社会学、人类学和临床心理学。这种结合强调了客户作为分析单位。因此，新的背景知识被添加到营销学科中。这包括诸如思想领导力、参照群体和品牌忠诚度等概念。

市场细分，尤其是基于社会经济地位和家庭生命周期指标的人口统计细分，也变得流行起来。随着消费者行为和心理学的加入，营销学科在制定和检验消费者心理理论的程序方面表现出越来越高的科学性。研究人员最近增加了新的工具，如人种志、摄影技术和现象学访谈。如今，消费者行为被认为是营销中的一个重要原则，并且作为学习单元包含在几乎所有主要的营销课程中。

早期先驱（1895-1930）

消费者心理学的演变是通过以下人物的作品而发生的：

卡尔·马克思

与其他古典经济学家一样，卡尔·马克思相信劳动价值理论（LTV）可以解释市场价格的相对差异。该理论认为，产品的价值可以通过生产它所需的平均劳动小时数来客观衡量。换句话说，如果一张桌子需要花费制作一把椅子两倍的时间，那么这张桌子应该价值两倍。马克思对这一理论的补充是，这种劳动价值代表了对工人的剥削。马克思断言，资本主义中两个重要的漏洞导致雇主剥削工人：自由市场竞争的混乱本质和剩余劳动的剥削。

马克思预测，随着越来越多的人被降级到工人阶级地位，不平等加剧，竞争导致企业利润降至零，资本主义最终将自我毁灭。他认为，这将导致一场革命，生产将转移到工人阶级手中。

沃尔特·迪尔·斯科特

应用心理学的性质对于沃尔特·迪尔·斯科特来说要求过于严格，在他追求研究人类行为的过程中，这导致他形成了自己的理论。斯科特将暗示定律发展为广告中的一种基本机制。他认为，消费者并非理性行事，因此很容易被左右。根据斯科特的说法，消费者推荐能力基于三个因素：情感、同理心和喜爱。他认为，广告主要是一种说服工具，而不是信息传递工具，并且广告以一种几乎催眠的方式影响消费者。据说，只要有线索可供他们参考，人们在不同条件下对线索都非常敏感。利用他推荐能力的三个部分，斯科特建议公司采用“直接命令”的方式向消费者做广告，使用诸如“使用苹果电脑”之类的短语。斯科特还建议公司使用回邮券，因为它们需要消费者采取直接行动。

1903 年《纽约时报》的一篇文章暗示，沃尔特·迪尔·斯科特也主张在广告中使用插图。插图可以吸引读者的注意力，并且应该清晰且相关。然后，这将允许读者研究广告的解释性文字。斯科特说，公司还应该考虑广告传达给受众的广播和语气。根据斯科特的说法，广告在许多合适类型的读者看到它们并建立更多信任并将它们推荐给潜在客户的帖子中使用时，效果最佳。成功的文案撰写者必须具备专业知识、创造性想象力和准确描述事物的能力。

1913 年，斯科特提出了另一种宣传技巧，包括三个阶段：注意、理解和理解。根据该模型，广告（或促销）有三个阶段。它们必须首先吸引消费者的注意力，并帮助他们形成对产品或服务的信念。其次，广告必须引起对服务或产品的兴趣或积极情绪。第三，广告或促销必须创造消费者对产品或服务的渴望。最终，必须说服消费者并让他们感到需要采取行动，即购买产品。

雨果·蒙斯特伯格

消费者心理学研究的先驱之一雨果·蒙斯特伯格（1909 年）采用了这种方法，并主张研究商业和工业中的心理条件。他在 1909 年发表的题为“心理学与市场”的论文指出，心理学可以用于许多工业应用，包括管理、商业决策、广告、绩效工作和员工激励。他的研究后来总结在他的《工业心理学与效率》（1913 年）一书中，该书指出，聘用个性和心理能力更适合某些类型工作的员工是提高生产力、动机、绩效和留存率的最佳方法。

他在第一次世界大战期间自封为德国的发言人，这让他成为许多人鄙视的目标，也许也解释了为什么他的重要遗产被忽视和遗忘这么多年。后来，行为主义也促进了消费者心理学的学习。其他心理学家专注于购买行为而不是消费者洞察力，研究诸如文字大小和颜色等促销因素对行为的影响。然后是弗洛伊德的精神动力学方法，它研究了影响消费者行为的主要无意识动机的作用。

约翰·B·华生

行为主义的创始人约翰·B·华生是第一位使用心理学方法进行广告宣传的著名心理学家（Kreshel，1990）。华生具备独特的能力来劝说消费者消费各种商品。他认为，人们可以被训练成任何样子，如果人类可以被塑造成他想要的任何样子，那么劝说他们购买某些物品和品牌将很容易。因此，在因与其中一名研究学生有染而被迫辞去学术职位后，他于 1920 年加入了美国最大的广告公司 J. Walter Thompson。

约翰·B·华生在他的整个学术生涯中都采用了伊万·巴甫洛夫的经典条件反射方法，最著名的是小艾伯特实验。华生（1919）认为，通过系统地运用经典条件反射的原理，他可以创造出他想要的任何类型的人。一些人认为华生对广告产生了重大影响。另一些人则认为，他最重要的贡献是引入了推荐广告，即潜在客户因为其他人推荐而被说服尝试某个产品。然而，只有少数人认为华生彻底改变了广告的运用方式。与其说他彻底改变了广告，不如说他更像是在为雇用他的公司做营销，因为他帮助广告公司建立了更强的声誉。

结论

我们65年的消费者心理学研究史始于19世纪的最后一个十年。消费者心理学的出现源于人们对广告及其如何影响消费者的特殊兴趣。到19世纪下半叶，广告业在美国已经稳固地建立起来。作为一项产业，它的扩张紧随美国工业繁荣的步伐。美国最早的系统化广告出现在殖民时期，大都市报纸的出现推动了它的发展。

随着国家的发展，扩大广告覆盖范围的需求变得非常明显。从1850年到1900年，交通和技术的进步开启了“新的工业时期”。对后来被称为“消费者心理学”的最初贡献出现在被称为“科学广告”的领域，随后是个人推销的科学研究。直到20世纪50年代后期，“消费者心理学”一词才出现。