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法学消费者行为中的内隐联想测验
内隐态度的概念，定义为对先前经历的内省性无法识别（或识别不准确）的残留物，这些残留物促进了对社会对象的正面或负面情感、想法或行为，它在20世纪90年代初期出现，当时人们认为态度可能作为非意识、直接或内隐过程的自然结果而发展这一观点获得了关注。由于内隐态度独立于有意识的调整和评价，因此假定无意识的处理对其影响更大。
因此，经常观察到公开自我报告的态度与通过IAT等新技术评估的内隐观点之间的差异。尽管较新的理论认为内隐和外显测量评估的是记忆中相关但不同的实体，但早期的理论认为内隐和公开测量的态度可能是不同的概念。在对IAT结果的解释中，尚未解决态度的外显和内隐指标是否反映了两个不同的结构或熟悉结构的两种不同类型的指标（单一过程理论），或者它们是否描绘了整体的文化理解而不是个人态度。
内隐态度测验 (IAT) 方法的解释
IAT是对记忆中概念或项目彼此关联程度的内隐测量。为了完成IAT程序，参与者必须快速将来自四个不同类别的对象映射到两个键盘快捷键（例如，按下“D”和“K”）。当类别范例出现在屏幕上时，受访者通过单击与该类别对应的响应按钮，快速将项目分配到正确的类别。受试者能够多轻松或多困难地将精确答案归因于其他概念的程度，用于衡量这些概念在记忆中关联的强度。
看看为了比较消费者对可口可乐和百事可乐的态度而创建的产品属性IAT。此态度IAT必须使用四个类别，每个类别都有几个示例。目标概念指的是两个品牌类别（可口可乐和百事可乐）。另外两个类别包含可以与目标概念各种关联的特征。态度IAT中的属性类别是令人愉悦的和令人不愉快的。虽然每个类别只有两个项目的IAT已经成功，但预期的概念和属性类别通常包括3到6个刺激项目（类别范例）。目标特征或属性类别的范例材料的例子可以是单词、照片或品牌标识。
IAT中通常会连续呈现五个区分任务。每个任务要么训练受访者对一系列刺激做出正确的反应，要么衡量受试者在概念和属性与响应键匹配时对概念和属性进行分类的速度。在第一个区分任务中，必须区分来自两个特定抽象类别的元素，例如，通过对比可口可乐和百事可乐的视觉图像。第一次测试会话的数量经常随着刺激单元范围的变化而变化，导致每个刺激项目被随机顺序查看两次。使用表示令人愉悦与令人不愉悦属性的术语作为刺激项目，第二个区分任务与第一个类似。
第三个区分任务，或第一个混合任务，要求参与者对来自目标概念域和属性类别的各种对象进行分类。为此任务提供一个标准的响应键到目标概念组和属性组。例如，每当可口可乐类别元素或令人愉悦的特征出现在屏幕上时，受试者必须立即通过一只手按下特定的响应按钮（例如，用左手按下“D”键）。每当给出百事可乐分类元素或令人不愉快的特征项目时，受试者会按下另一个响应键（例如，用右手按下“K”键）。刺激项目从两个特征类别和目标概念中交替呈现，具体的刺激项目是从可用范例集合中随机选择的。
第二个季节区分测试改变了目标概念的适当解决方案，以建立一个能够针对初步组合任务明确检查的挑战。在第四个分类测试中，受试者练习使用先前用于其他目标的概念的响应按钮对可口可乐和百事可乐目标主题对象进行分类，这是一种反向的目标概念区分。如果初始目标概念区分将可口可乐类别放在“D”键上，而百事可乐类别放在“K”键上，则反向区分任务会将百事可乐放在“D”键上，而将可口可乐放在“K”键上。
这种反转旨在通过允许他们消除他们在初始和第三个区分任务中学到的类别-响应键关联，从而为第五个区分任务（反向组合任务）做好准备。在此最终任务中，目标概念类别与初始组合任务中的目标概念类别相反。任务三和五记录关键的反应潜伏期数据。
原始组合任务和反向组合任务之间的平均反应时间差用于计算IAT指标。一旦这些汇总的反应时间被转换，原始和反向组合任务之间的性能速度差异就成为IAT指标的基础。Greenwald、McGhee和Schwartz开发的评分方法遵循数据缩减、差异评分计算和IAT效应评估的特定步骤。由于它产生了最大的统计效应大小，因此选择此方法而不是竞争的基于潜伏期的评分系统。
IAT在评估消费者态度中的应用
在消费者研究的许多领域，外显和内隐观点之间可能存在类似的脱节。由于社会期望偏差，受试者可能不愿意准确地报告那些依赖自我报告评估来描述虚荣、耻辱习惯或调查“黑暗面行为”（如吸毒和酗酒）的结构。IAT最早应用于此类问题的例子之一是研究人们的态度和行为如何根据使用种族代言人的印刷广告而变化。
当种族是态度测量的主题时，之前的研究表明外显和内隐测量之间的相关性低，这表明由于自我呈现偏差或不愿承认真实感受而积极地改变了精确的测量。因此，看看IAT是否会检测到对特定种族的名人代言人的偏见，这很有趣。为此，开发了将品牌信息与运动员结合起来，同时操纵明星运动员种族的广告。令人惊讶的是，白人受访者在自我报告措施上没有表现出明显的偏好，但在用IAT测量时却表现出明显的“亲白人”偏好。
另一方面，在自我报告措施中，黑人受访者表示偏好使用黑人代言人的广告，但没有明显的潜意识选择。此外，虽然自我报告指标的情况相反，但白人受访者对使用白人代言人的广告的内隐偏好远强于黑人受访者。进一步的研究证实了测量方法和种族之间在对使用相同种族代言人的广告的偏好方面的显着相互作用。
用IAT预测消费者行为
过去的研究表明，IAT预测行为的倾向是不稳定的，一些项目显示出适当的倾向，而另一些则没有。IAT和外显测量准确地预测了行为。然而，根据最近对IAT心理学研究的系统综述（包括14项消费者行为研究），内隐测量更能有效地预测刻板印象和歧视行为。只有当内隐和外显预测都相当强时，详细测量才是行为的更准确预测指标。
近期利用内隐联想测验（IAT）进行的消费者行为研究发现，IAT 确实可以预测行为。例如，隐式评估的自我品牌认同感可以准确预测购买意愿、品牌选择和感知到的品牌优越性。此外，对品牌的隐式态度是这些关联中唯一的媒介变量。这些发现支持了这样一个观点：自我概念与事物的关联直接影响态度和行为的发展。
显式和隐式指标如何预测不同的品牌态度，这一点很有趣。当顾客时间紧迫时，先前的隐式态度极大地影响了他们的品牌选择，而当他们有更多时间时，显式表达的观点则更有诊断意义。类似地，Plessner 及其同事研究了时间限制如何影响消费者在回收和非回收便签本之间的决策。他们发现，只有当消费者有 5 秒的响应时间限制时，对回收纸张与非回收纸张的隐式态度才能预测消费者的决策，而显式测量只有在没有反应时间限制的情况下才能预测选择。
这些结果表明，由于认知资源有限，人们可能会根据记忆中无意识的联系做出决策，因为他们缺乏进行有意识思考的资源。Vantomme 及其同事提出，应该将对“绿色”或环保商品的隐式负面态度与对绿色产品的显式态度测量区分开来，因此在预测产品选择时可能性较低。这是因为人们认为，在消费者行为情况下，当显式和隐式意见可能出现脱节时，对绿色产品的负面隐式态度应该是意识到的，而不是隐式的。有趣的是，事实恰恰相反：隐式情绪表明对绿色商品更为有利，并预测了绿色产品的选择。
结论
根据最近的心理学研究，不受控制且未被察觉的记忆过程对人类行为具有重大影响。尽管学术心理学界对无意识过程的兴趣日益浓厚，但消费者行为研究在很大程度上忽略了这一新兴领域；对过去 15 年的回顾表明，研究方法集中在直接挖掘有意识信念上，但很少关注潜在的隐式过程。
尽管这些观点对于学科发展至关重要，但它们常常忽略无意识过程的潜在贡献。此外，如果受访者在测量前没有态度、无法回忆起态度或拒绝透露信息，则显式测量的可信度就会受到损害。总之，阐释步骤至关重要，但不应成为阐明消费者潜在处理过程的总体框架，因此需要隐式测量。
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