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法律学消费者隐性认知
1957年9月，日常生活中大量的营销本可以为消费者带来更多益处。然而，营销人员计划通过诉诸消费者的潜意识来剥夺消费者自由意志的想法令人难以接受。在电影放映期间，詹姆斯·M·维卡里和弗朗西斯·塞耶表示，诸如“吃爆米花”和“喝可口可乐”之类的广告会短暂显示，远低于意识感知的阈值。
根据维卡里和塞耶的说法，这种潜意识劝服策略使爆米花销量增长了57.5%，可乐销量增长了18.1%。据说消费者受到某些无形的刺激，促使他们在电影院购买额外的零食。其影响是巨大的：任何有足够资金购买潜意识广告电视时段的人都可以影响不知情的公众。政治家可以利用潜意识广告赢得选举。由于无法判断是否正在播放广告，即使是怀疑的公众也可能容易受到潜意识营销的影响。
消费者隐性认知
潜意识广告是可归类为消费者隐性认知的一类更大事件的一个例子。在讨论更具体的消费者隐性认知之前，先考虑一下一般的隐性认知。在没有意识地回忆或知道影响事件的情况下，先前经验对任务的影响是隐性认知的一个标志。近年来，隐性认知的研究已远远超出记忆的范围，包括对社会和消费者认知的研究。**消费者隐性认知**是指先前经验对消费者相关判断和行为的未被识别或错误识别的影响。
消费者思维可能存在的几种隐性方式包括：消费者可能没有意识到有偏见的刺激（如潜意识广告），他们可能没有意识到介导刺激和结果之间联系的认知机制，或者他们可能没有意识到实际的结果。但是，在多大程度上，消费者的行为受我们意识不到的因素和过程的影响呢？
多年的研究可靠地证明了显性认知如何影响消费者行为。人类认知的各种模型将人类描述为朴素科学家（做出谨慎的、半科学的努力来理解周围的世界）、感知吝啬鬼（认知能力有限，通常不愿付出全部智力能量）和有动机的策略家（拥有多种分析工具，包括根据动机和能力使用它们）。尽管这些理论存在许多差异，但所有这些理论都假设显性认知的价值。人类积极主动地消化信息，经常做出正确的选择。例如，根据态度改变的研究，既有动力又能仔细考虑劝服材料的人往往会接受强有力的论点并拒绝弱的论点。
当然，对于劝服来说，大量的认知阐述是可选的。个人也可以通过轻微地分析外围刺激（例如，有吸引力的模特可能会激发对品牌的愉快想法）或通过唤起启发式方法（例如，非常可信的来源只会认可好的产品）来受到影响。然而，鉴于我们有限的认知资源和大量的日常输入，将我们的一小部分心理技能分配给所有这些输入无疑具有挑战性。最近在隐性认知研究方面的一系列爆发继续表明，无意识的心理运作会显著影响判断和行为。
哪种类型的处理很重要？
出于几个原因，使用这种信息处理方式来解释隐性态度测量是有意义的。首先，测量所涉及的信息处理类型可能与测量可能用于预测的行为类型直接相关。与隐性测量类似，行为可以从自发的到刻意的。根据法齐奥关于态度行为联系的 MODE 模型，我们可以预期自发触发的态度会驱动某些行为，而其他行为则由更经过深思熟虑的态度驱动。在某种程度上，如果测量涉及自动处理，则可以预期该测量会预测更自发的行为。
隐性测量
显性测量要求受访者有意识地访问他们自己的一些存储数据。受访者需要访问特定态度对象积累的评估数据才能完成显性态度测量，例如李克特量表、瑟斯顿量表或语义差异量表。在显性人格测试中，受访者被要求判断不同的属性术语或行为在多大程度上反映了他们的人格。传统观点认为，当受访者能够并且愿意反思他们的心理状态时，显性测量效果最佳。
当用于测量受访者意识到的态度或个人特征，并且不受社会期望问题影响时，显性测量应该是可以接受的。相反，当研究对象在社会上不受欢迎（例如偏见或对作弊的态度）时，显性测量被认为相对没什么用。当个人无法或不愿透露他们真实的态度时，主流观点将支持应用隐性或间接测量。
评估受访者的存储数据 |
不需要受访者主动查找数据 |
从受访者的回答中推断出的细节 |
否定社会期望 |
是间接测量 |
当个人无法或不愿透露真实态度时使用 |
隐性测量也评估受访者的存储数据，但它们不需要受访者主动查找数据。相反，有关受访者的详细信息是从他们对任务或问题的回答中推断出来的，这些任务或问题声称与他们的心理状态（态度、特质等）无关。
主题统觉测验是隐性测量的著名例子。TAT 是一种投射测试，要求受访者针对一系列模糊的图片撰写简短的叙述。然后，熟练的编码员根据预先确定的标准评估故事，从而使受访者在感兴趣的方面获得分数。由于人们对它们效度和信度较差的误解，投射式隐性评估已不再流行。现代隐性测量强调受访者完成特定任务（例如，对单词进行分类或判断单词是否为非单词）的速度。这些测试包括评价启动范式和内隐联想测验。尽管投射型测量和基于反应时间的测量都可以是隐性的，但它们在每个测量所需知识理解的方式方面似乎大不相同。
对社会认知隐性测量的兴趣
自我报告测量的缺点使得人们更加关注现在被称为“隐性”的社会认知测量。内隐联想测验（也称为 IAT）是这些新评估中最现代、最可靠和最受欢迎的一种。IAT 是一种基于计算机的分类任务，旨在测试记忆中概念之间关联的相对强度，而无需迫使参与者反思他们的想法。IAT 产生显著的效果量，易于使用，并且高度可靠。
IAT 最初是为了测量隐性态度而开发的，但研究人员此后将其用途扩展到包括自我概念、偏见、自尊、潜在自我中心主义和潜在党派关系的测量。IAT 在消费者研究中的应用是一个明显的、可行的潜力，因为这些想法中的许多在消费者行为研究中经常被使用。
结论
潜意识过程影响消费者行为的程度仍然是一个开放的研究课题。由于大多数购物环境中潜在的启动刺激数量庞大，一些人认为，推理理解不太可能解释消费者偏好和决策变化的大部分原因。这是因为所有潜在的启动刺激都会相互抵消。
此外，他们认为，消费者选择和有意识的、慎重的信息处理模型在预测行为方面特别有效。目前，调查无意识影响可以像假设决策主要受任务相关数据的意识分析影响一样有效地解释选择，这似乎极不可能。
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