劝说知识激活及其后果

---

当我们理解特定个人对我们的行为动机时，它如何改变我们对它的反应？或者说，它是否会影响我们的反应模式？如果是这样，可能的原因是什么，它又会带来怎样的改变？

劝说知识激活

劝说应对行为，即目标在劝说事件之前、期间和之后所采取的“认知和身体活动”，是劝说知识使用的重要结果之一。信念、态度和决策是其他更“最终”的结果。

根据劝说知识模型，劝说事件包括目标的应对机制和营销代理人劝说策略中消费者可以直接看到的部分。根据该模型，劝说事件包含劝说知识刺激和使用的影响。消费者的应对行为和反应规划、观点、情绪和选择，只是劝说知识结果中经过科学研究的少数几个方面。

由于目标的应对机制和营销人员的劝说尝试在劝说事件中重叠，因此应对机制和其他后果之间可能存在来回互动。换句话说，消费者可以使用他们的劝说知识来评估营销人员的目标和策略。消费者倾向于对营销策略形成意见，然后采取某种行动。

广告商可能会表现出更多可能改变消费者观点的行为。因此，很明显，劝说反应和结果包含一个递归过程，并且所有结果最终都受信念、行为和决策的影响，即使应对行为和适当的反应可以被认为是信念、态度和选择这些更“最终”结果的催化剂。

后果

人们已经做了许多尝试来确定当消费者的劝说知识被激活时，他们如何对各种营销刺激做出反应。许多营销活动中使用了许多营销方法，而关于劝说知识激活影响的研究也考虑到了这一点。尽管营销刺激多种多样，但消费者只使用少数几种“应对方法”来回应营销——

• 对产品供应、相反论点和相反行为（形成与营销刺激引发的态度和行为相反的态度和行为）的批判性评价；

• 对营销刺激的评价较不积极（与消费者不知道营销刺激的劝说性质时相比）；

• 对产品的评价较不积极；

• 削弱消费者对产品的意图和行动；

• 对发起营销实践的公司评价较不积极；

• 对相关主题（例如，赞助活动；经销商的商品）的评价较不积极；

• 支持合法的营销法规。

劝说知识激活的负面后果

大多数研究表明，消费者运用劝说知识会导致不良的劝说结果。根据对 ulterior intentions（隐含动机）不信任的研究结果，当消费者认为营销人员的行为是由自私的 ulterior motivation（隐含动机）驱使时，他们对劝说的抵抗力更强。与不使用劝说知识相比，使用劝说知识已被证明会导致对销售代理人诚意的评价较低、对企业社会责任的评价较低、对特定品牌的评价较低、对不公平的认知程度较高、怀疑主义增加（即使面对真实的断言）、消费者态度降低以及选择减少。

由于认为别人试图说服和控制自己而产生的反应，许多劝说知识使用的结果可能是负面的。这就是为什么迄今为止的大多数研究都集中在负面影响上。

消费者可能会利用他们的信息来推进他们的目标；追求目标有时只意味着对抗营销压力。正如一些研究表明的那样，当人们意识到隐藏的议程时，他们有时不会做出反应。Hamilton关于判断中情境效应的研究表明，人们本能地知道如何利用情境效应来影响其他人的决策，例如通过呈现一个会激励他人选择特定行动方案的选择环境。

尽管知道这一点，人们仍然会被他人的菜单选择所左右，即使他们意识到他人的隐秘动机。换句话说，即使受访者似乎意识到了劝说者的 ulterior goal（隐秘目标），但他们仍然受到了劝说努力的积极影响。在这种情况下，没有证据表明劝说结果不佳。

劝说知识激活的积极后果

研究中需要更多关于劝说知识益处的证据。Kirmani 和 Campbell 作为一个例外，研究了消费者如何回应关系营销代表（例如，销售人员和服务人员）。这项研究表明，消费者既有积极的、目标导向的策略，也有消极的、劝说哨兵反应策略。消费者对广告商做出积极和消极的反应以推进他们的目标。他们并不仅仅做出消极反应。

这项研究的结果表明，当消费者运用劝说知识时，他们有时会对营销代理人做出负面反应，这是这项研究的重要组成部分。当消费者能够理解商业动机，例如传播产品质量的动机时，劝说信息也可能产生积极的结果。因此，消费者可能会认为，那些在广告上投入更多资金并提供更长期保修的公司生产的是更高质量的商品。

对于这种归因能够发生，消费者必须相信，如果产品的整体质量如此之差以至于这些成本无法通过大量销售来收回，那么那些在广告上投入更多资金或提供更长期保修的公司就不可能这样做。这种类型的劝说知识可以导致对公司的积极评价。

对劝说的抵抗

虽然劝说经常成功地改变我们的态度，但这并非总是如此。许多人很难听劝，并且强烈反对任何劝说尝试。消费者能够抵抗劝说的程度取决于各种情况。

反感

我们每个人都渴望拥有个人自由来选择立场或表达对许多事情的观点。一个能力强的劝说者施加压力让我们改变我们的观点或态度，这会破坏我们的独立性，让我们更加恼火。因此，我们经常采取与劝说者试图影响我们的方向完全相反的态度。当他们认为劝说尝试是对他们独立形象的直接威胁时，这种反感倾向会变得更加明显，并且这个人会强烈地驱使自己捍卫自己的态度免受劝说。研究表明，在反感被激活的情况下，比强有力的论点更容易让人信服的是较弱或更合理的论点。

预警

在某些情况下，在我们甚至接触到劝说信息之前，我们就已经知道该信息意在改变我们的看法。例如，每当我们打开电视时，我们都知道广告是专门为增加观众购买产品的可能性而设计的。同样，从收听政治竞选演讲者的讲话中，我们可以推断他们会敦促选民支持某个特定的政党。研究表明，当人们知道交流意图影响他们的观点时，他们对劝说信息不那么容易接受；这种策略被称为预警。因为我们提前知道信息的目的，所以我们有充足的时间来建立防御机制，以抵抗劝说信息的说服力。因此，在这种情况下，我们在认知上更有能力捍卫自己的观点。

选择性接触

一旦态度形成，就会成为我们自身内在的一部分，因此，我们会有强烈的意愿去维护它们。我们常常关注支持我们现有态度的信息，并积极忽略与之矛盾的信息。看电视时，我们会转台避开广告，以免受到推销的影响。通过接触支持我们信念的信息，并忽略不支持的信息，我们的态度得以保存，并持续更久。

反驳论点

研究表明，当我们积极反驳信息与我们态度的不一致性时，我们会减少被劝服的可能性。对于最初使用令人信服的逻辑和充分的理由建立的观点，尤其如此。与我们态度相悖的信息进行对抗，进一步证明了我们态度的合理性，从而强化了已有的态度。

结论

没有任何迹象表明，劝服知识总是会比不运用劝服信息时对劝服者产生更不利的结果。研究表明，运用劝服知识确实弊大于利。运用劝服信息可能会导致顾客警惕，从而对营销人员产生更不利的看法，使消费者能够避免不必要的劝服。然而，消费者也可以运用劝服技巧来实现自己的目标。劝服专业知识可能产生有利结果的情况需要进一步研究。