积极情绪与决策过程：近期理论发展

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一旦消费者开始感知和感受到需求，他们就会产生内在的欲望或驱动力，采取行动来满足这种需求。动机被定义为内在的需求和驱使采取行动以付出努力来满足需求并尝试实现满足的冲动。当消费者意识到存在感知到的缺乏（需求）时，它就会转化为一系列可能性（欲望），消费者可以从中选择。需求/欲望在消费者的思维中产生紧张，并产生采取行动（购买/消费）的冲动，以满足需求或欲望。这表现为一个目标，实际上是（获取或消费的行为），它结束了采取行动的冲动。

整个行动可能会导致快乐、冷漠或不满的情绪。因此，消费者行为的研究始于个人认识到需求并采取行动来满足它。他所追求的是最终目标，即满足需求/欲望。

理论发展

它为扩展对客户忠诚度、关系营销以及客户满意度的许多其他方面的理解提供了巨大的希望，例如 -

情感与注意力焦点

情感和注意力焦点已经研究了几十年，但它们的形态在历史上与现在正在研究的不同。例如，在 20 世纪 50 年代，伊斯特布鲁克声称唤醒或担忧，称为“情绪”，限制了注意力的焦点并降低了线索的使用。这种观点与之前几十年出现的认为过度动机、“驱力”（D）或唤醒会降低线索使用并可能干扰绩效的思想路线高度吻合。这种兴趣源于早期的假设，即过多的动机或唤醒——后来被认为是焦虑情绪——会导致绩效受损。

看来，情感（感觉）和唤醒经常被认为是等价的，并且与动机交织在一起。至少有一位思想家主要认为情感和唤醒是同义词，并且除了以唤醒形式的动机之外，情绪没有其他基本作用。情感、唤醒和动机逐渐被区分开来并分别进行研究，尽管存在一些重叠。例如，在日常使用中，焦虑，一种消极的情感状态，有时被称为“唤醒”（也称为“压力”），并且有时认为高唤醒在感觉色调上是负面的。

灵活性假设

灵活性理论认为，具有积极情绪的人比其他人更灵活，并且可以从两个方面看待事物或在广泛和狭窄的焦点或典型和非典型观点之间切换，这在上下文中是合适的。例如，在三项研究中，研究了积极情绪对常见中性词的异常性和词语联想范围的影响，发现处于积极情绪中的人在表现出更多异常联想和更广泛的第一联想时并没有失去更常见的联想。中性词。

关于广泛和狭窄焦点的主题，这种类型的灵活性被提议来表征处于轻度积极情感状态的人，因此，他们可能倾向于首先查看更大的画面、拓宽视野或将上下文整合到他们的概念化中这一事实并不意味着他们不能专注或仅限于广泛的焦点水平。

Barone 和 Miniard 报告的积极情绪对积极和消极刺激的影响不对称的发现是情感文献中反复发现的现象的一个例子，并且对理解与积极情绪相关的过程具有重要意义。发现积极情绪是积极材料的有效线索，而消极情绪，特别是悲伤，则未被发现是有害材料的线索，或者其作用远小于积极情绪；类似地，积极情绪对行为（如帮助和慷慨）的影响比消极情绪对行为的影响更明显，这并没有简单地产生相反的影响。

分心

灵活性表明分心，就好像当存在灵活性时，注意力焦点无法或更难以维持一样。因此，Dreisbach 和 Goschke 认为，处于积极情绪中的人不太容易坚持（当问题发生变化时无法更改设置、焦点或目标），但更容易分心（无法专注于目标），因为坚持和分心之间存在相互关系。换句话说，他们假设导致人们更加灵活并且不被强迫以相同的方式不断思考或响应相同刺激的影响，也将导致人们更容易分心。

错误记忆

从积极情绪-灵活性联系的一种可能的概括产生的另一条持续的研究路线是，积极情绪会导致错误记忆的假设。Deese-Roediger-McDermott（DRM）范式已被用来研究错误记忆。在此过程中，参与者会看到各种语义相关的词语列表（例如，“雪”、“冬天”、“冰”等），这些词语也与未显示的关键词语（例如，“冷”）相关联。

然后，他们会进行识别测试，要求他们判断每个词语是否之前出现过，包括关键词（与所显示词语的主题相关但本身未显示）。他们被要求说测试中的每个词语之前是否出现过。对“错误记忆”的测试是关键词是否被错误地评估为之前出现过。根据认知心理学文献，这种类型的错误回忆很普遍，人们通常犯这种错误的频率与他们正确识别已显示词语的频率一样高。

认知监控与元认知

关于错误记忆的工作表明，当人们被警告这种侵入效应经常发生时，积极情绪会减少错误记忆，这引起了人们对人们信息处理中基本认知过程的作用的关注，例如编码策略、认知监控和元认知（即，对一个人知识或缺乏知识的意识）。更有趣的是，研究表明良好的情绪是监控和元认知的一个因素，这意味着人们可以控制支配思维和功能的许多方面的基本过程。

根据杨等人的说法。（2006 年），那些具有积极情绪的人更好地理解了一个词语是否确实被提供过或只是“感觉”像被提供过一样（“记住”与“知道”判断），这通常与元认知有关。重要的是，在第二次试验中，积极情绪条件下的人更好地利用了关于从概念相关内容中入侵风险的警告，可能表现出改进的知识监控。

多巴胺假说

这些发现和对监控和元认知的建议也与积极情绪对认知过程影响的多巴胺假说一致。这个概念可以帮助理解积极情绪对思维过程的促进作用。有人声称，良好的情绪与大脑中多巴胺的产生有关，多巴胺刺激大脑中已知与思维、工作记忆、注意力灵活性和其他相关认知功能相关的区域。

关于社会认知神经科学的研究数量不断增加，超出了本章的范围；然而，鉴于这些关于积极情绪改善诸如监控等过程的概念的背景，至少要注意多巴胺假说至关重要。参与者改进考虑情况中的多个因素的能力，包括长期福利而非仅仅是即时的愉悦感受，能够同时监控和跟踪情况中的多个因素，以及其他更复杂认知处理的指标，可能归因于前额叶脑区的激活。尽管篇幅限制我们无法讨论社会认知神经科学，但它无疑是消费者研究文献中一个有趣的补充。

关于元认知和监控的研究结果可能也与自我控制问题相关。自我控制在这个语境中经常被研究——克制某些行为。它也可能与坚持一项困难或不愉快的任务或与一项更具吸引力的任务竞争有关——当朋友打电话邀请去看电影时，坚持留在工作岗位上学习。然而，自我控制也包括保持心理注意力，根据记忆或处理信息的方法组织认知数据，以及监控以确保自己保持在目标或任务上。

结论

人们普遍认为，理论问题可能产生重大的实际影响，这是可以预期的。在情感与认知领域已经发现了这种影响，其中关于情感对思维过程影响的重要发现已在应用环境中得到研究，例如消费者行为、管理决策和医疗决策，并且已被发现有助于我们理解支撑应用领域关键现象的过程。