文化在品牌塑造中的作用

---

在当今快节奏且竞争激烈的商业世界中，企业必须将自身与竞争对手区分开来。最有效的方法之一是打造一个与消费者产生共鸣的品牌。虽然许多因素都会影响品牌的成功，但其中最重要的一点就是文化。文化可以定义为特定群体或社会的信仰、价值观、习俗和社会行为。

文化品牌

文化品牌模式是一系列未言明的战略概念的集合，这些概念推动了标志性企业的成功。这些理念与传统品牌战略所推崇的理念大相径庭。实际上，文化品牌挑战了管理者多年来坚持的一些真理。要理解文化品牌如何运作，就必须摒弃传统的思维方式，并采取一种新的思维模式。自20世纪70年代以来，管理者主要依赖认知品牌模式——即心智份额品牌。20世纪90年代，一些专家扩展了心智份额模式，因为他们认为这种模式忽略了品牌的关系和情感成分。

这些作者推崇情感品牌。随着互联网的兴起，另一种竞争模式也越来越流行：病毒式品牌。这三种品牌模式几乎涵盖了品牌所有者、广告公司和品牌顾问所进行的几乎所有消费者品牌推广工作。管理者在试图提高其品牌标识价值时，会结合使用这三种策略。这三种模式的基本特征与文化品牌模式的特征形成对比。一项研究表明，这些传统策略可能对品牌推广有效，但并不能创造传奇品牌。

文化在品牌塑造中的基础机制

从根本上说，文化塑造着人们的思维、感受和行为方式。它影响着人们的态度、价值观和行为。因此，它对人们感知和与品牌互动的方式有着深远的影响。文化塑造品牌意义的基础机制有几种。

文化背景和传统

文化塑造品牌意义最明显的方式之一是通过文化背景和传统。人们认同反映其文化根源和传统的品牌。例如，一个庆祝非裔美国人文化的品牌将会与非裔美国消费者产生共鸣。通过将艺术元素融入其品牌中，企业可以与目标受众建立情感联系。

共同的价值观和信仰

文化塑造品牌意义的另一个基础机制是通过共同的价值观和信仰。人们更有可能与分享其价值观和信仰的品牌产生联系。例如，一个优先考虑可持续发展和环境责任的品牌，预计会与拥有这些价值观的消费者产生共鸣。通过与目标受众的价值观和信仰保持一致，企业可以与客户建立一种共同的认同感。

文化符号和仪式

文化符号和仪式在塑造品牌意义方面也扮演着重要的角色。这些符号和传统深深植根于社会的文化结构中，是强大的沟通手段。通过将文化符号和仪式融入其品牌中，企业可以利用这些符号的情感共鸣，为客户创造有意义的品牌体验。

生产机制

作为品牌意义创造者的文化，其生产机制是将品牌的根本手段转化为消费者切实体验和结果的过程和实践。其中包括品牌的 产品、营销和客户体验。品牌的 产品是其为消费者提供的有形商品或服务。它们是消费者与品牌互动的主要方式，在塑造消费者认知和态度方面发挥着关键作用。

品牌的 产品应与其价值观、目标和使命相一致，并兑现其承诺。例如，科技公司苹果的 产品以其创新的设计、易用性和优质品质而闻名。这些产品属性反映了该品牌简约、卓越和用户赋能的价值观。

品牌的 营销是其用来向消费者推广其产品和服务的活动和沟通渠道的集合。营销在塑造消费者对品牌的认知和态度方面发挥着关键作用，它可以成为建立知名度、忠诚度和拥护度的强大工具。品牌的 营销应与其价值观、目标和使命相一致，并保持真实和透明。

例如，软饮料公司可口可乐的营销活动以其情感诉求、讲故事和包容性而闻名。这些营销属性反映了该品牌快乐、团结和清爽的价值观。

文化在品牌塑造中的生产机制

虽然文化作为品牌意义创造者的基础机制至关重要，但文化在生产机制中真正大放异彩。这些生产机制使企业能够创造出真实、相关且引人入胜的品牌体验。

• 文化适应——文化适应是文化作为品牌意义创造者最重要的生产机制之一。文化转型包括修改品牌的 信息、视觉效果和基调，使其与特定受众的文化规范和价值观相符。通过使其品牌适应目标受众的文化背景，企业可以为客户创造更有意义、更相关的品牌体验。

• 文化融合——文化融合是文化作为品牌意义创造者成功的另一个重要生产机制。文化融合包括融合不同文化的元素，以创造一种与来自不同背景的消费者产生共鸣的独特品牌体验。通过融合文化方面，企业可以创造一个真实且包容的品牌，吸引众多消费者。

• 文化创新——最后，文化创新是文化作为品牌意义创造者的另一个重要生产机制。文化创新包括创造与消费者产生共鸣的新文化符号和仪式。通过创造创新的文化符号和传统，企业可以创造一种新鲜、令人兴奋且引人入胜的品牌体验。这些新的文化符号和仪式可以成为社会文化结构的一部分，在品牌与其目标受众之间建立持久的联系。

通往文化品牌的道路

所有传奇企业都展现出既定模式中所概述的强大品牌的特征：他们的主要消费者与他们有着强烈的情感联系，创造了轰动效应，并建立了独特而积极的联系。然而，这些观察到的特征并非有效的神话创造的源头，而是其结果。由于品牌中根深蒂固的认同神话，客户将产品与类别优势联系起来，通过口碑传播神话，产生情感共鸣，并聚集在一起。

因此，虽然这些指标对于评估认同的价值非常重要，但它们需要提供更多关于企业如何创造著名品牌的战略指导。相反，管理者可以通过运用支撑Corona、可口可乐和Snapple等公司成功的隐性文化方法来创造传奇品牌。由于这些原则与传统的品牌理念存在根本差异，企业可能会发现采用这些原则具有挑战性。

结论

总之，文化在塑造品牌意义方面发挥着至关重要的作用，并使企业能够有效地将自身与竞争对手区分开来。文化作为品牌意义创造者的基础机制包括品牌的 价值观、目标和使命，而生产机制包括品牌的 产品、营销和客户体验。文化通过文化背景和传统、共同的价值观和信仰以及文化符号和仪式来塑造品牌意义。

生产机制使企业能够通过文化适应、融合和共同创造来创造真实、相关且引人入胜的品牌体验。了解文化作为品牌意义创造者的基础机制和生产机制，可以帮助企业建立坚实、有意义的品牌，从而与目标受众产生共鸣。