购买流程

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对于购买者来说，完成购买流程总是很复杂，尤其是在像扩展问题解决 (EPS) 这样的复杂场景中。由于众多购买选项的规模、复杂性和功能，客户可能会经常感到沮丧；这种消费者决策的最后两个步骤是购买和购买后。从制造商或营销人员的角度来看，购买阶段更为重要。

购买流程概述

在我们检查购买的解剖结构之前，将有助于可视化多种类型的购买。客户进行两种类型的购买。试用购买和重复购买。当消费者首次购买或被说服购买，数量低于平均水平，并且有一定程度的犹豫时，就会发生产品试用。因此，试用消费者可能会决定在试用期后继续或停止购买产品。无论如何，试用是购买行为的阶段，其目的是通过使用来评估产品。

另一方面，重复购买证明了客户对产品、公司和其他方面的忠诚度。它直接与品牌忠诚度的建立相关联，并表明产品满足了消费者的期望。这里应说明另一个要点。购买过程确定了自然的购买环境及其对过程的可见影响。直到最近，营销人员才了解在客户的脑海中应该发生什么。在此步骤中，营销人员可以看到在购买过程中心理评估如何转化为购买行为。购买过程的重要性由两个因素提高：一个来自营销人员的角度，另一个来自客户的角度。

从营销人员的角度来看，购买过程与营销组合相关联。因此，与竞争对手相比，购买所考察产品的客户验证了营销人员使用的营销组合的成功。未被选中将提醒营销人员需要在对品牌拒绝的根本原因进行详细检查后更改营销组合。客户试图选择最佳品牌，最终采取购买行动。他们不仅用金钱换取产品，而且他们对品牌的偏好也意味着他们必须仅依靠该品牌来满足预期的好处和满意度，至少在下次购买之前是如此。

当消费者进入选择阶段时，他或她必须就以下方面做出决策 -

• 在哪里购买？(商店购买与非商店购买)

• 我应该花多少钱？(数量决策)

• 我如何购买？(例如，现金、信用卡或分期付款)。

两组关键因素会影响这些判断。虽然第一组力量与购买意图有关，但第二组则与情境影响有关。

购买阶段和情境影响

首先，它表明选择过程仅通过购买意图和环境因素的混合来执行。另一个是，虽然购买意图或态度数据对选择过程的个体影响很大，但还需要更多。

虽然情境影响很多，但图 15.1 中列出的五种是最重要的。一般来说，情境被描述为超出个人潜在倾向和特征，但又超出待作用刺激对象的特征的任何事物。因此，商店中的噪音、灯光和温度是物理环境的例子。访问商店的客户类型被称为他们的社会环境。任务描述包括购物动机和目标。时间问题包括时间限制和选择购物的时间。最后，先决条件指的是货币和财务状况以及交易的情绪。

如果您回想起您最近在孟买或德里一家装修考究的百货商店的购买经历，并将您的感受与在普通商店进行的类似购买的感受进行比较，这些影响就会变得显而易见。尽管购买意图强度相当，但情境因素会区分这两个相同的购买过程。

物理环境

研究表明，物理环境极大地影响着客户的决策。由于它们包括地理和机构位置、装饰、噪音、气味、照明、天气以及购买过程中产品或其他物质环境的视觉配置，因此物理环境是购买情境中最容易观察到的特征。这些线索通过视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉影响消费者的决策。营销人员利用“氛围”的概念，通过在购买过程中创造和调节适当的物理环境组合来最大化物理环境的影响。音乐和人群控制是购买点氛围的两个时尚部分。

社会环境

与物理环境一样，社会环境在选择行为中也至关重要。其他人的存在及其对产品购买或使用产生的影响称为社会环境。在多种情况下，他人的存在可能会影响决策过程。例如，在商店里，如果您看到上流社会人士的存在，您可能会购买一件高级商品，即使您原本打算购买一件简单的低价商品。

此外，发现以其卓越的购买感而闻名的名人或熟人可能会改变您对企业的抵制或提高产品的信誉。此外，购物通常是一项集体活动，其中许多其他劝说参与了客户和供应商的互动。它们还会影响沟通。以下是一些广泛的结论 -

• 与朋友一起购物时，消费者更有可能进行计划外的购买并访问更多商店

• 向无人陪伴的买家销售比向有顾问陪伴的买家销售更容易

• 即使买家知道其他人对特定产品选择是错误的，也会遵守群体意见。

任务定义

各种因素会影响购买决策。动机影响购买过程的内容和方向。在当前环境中，这些购买目标称为任务定义。任务规范通过以下方式影响采购过程 -

• 购买意图可能会影响购买结果。如果产品是为亲密朋友购买的礼物，则该朋友的预期反应将决定购买任务。

• 产品的用途将决定任务定义。例如，在婚礼和社交聚会等活动中公开消费产品，将比私人消费相同产品更重视购买。

• 因此，营销人员将任务规范作为购买的重要方面。印度营销人员已经研究了基于场合的营销机会。

时间因素

时间变量或时间是每个给定交易的一部分。这些时间范围从一天分配的分钟到与交易相关的年份季节。时间可以用绝对单位测量，也可以用比较度量来测量。以下时间考虑因素会影响购买 -

• 时间可用性决定了特定产品的购买策略。

• 可用时间越多，信息搜索就越多。

• 当与其他变量（如饥饿或快乐）结合时，时间可能会产生更明显的效应。

• 营销人员可以使用时间压缩，这是一种机制，他们利用时间效率来获得最大影响。

时间和消费者行为研究表明，下班后购物者在购物上花费的时间明显少于正常时间的客户。同样，已经发现，两次交易之间的时间间隔越长，彻底的信息搜索的可能性就越大。

先决状态

最后，情境因素、情绪和身体状态以及想法都会影响购买情境。保持所有变量不变，饥饿的顾客更有可能比满意的顾客更快地完成购物。同样，由于无法在之前的商店找到必要的商品或答案而感到失望的消费者可能会批评他访问的后续商店，这并非他们自己的过错。情绪对产品或商店的选择以及对各种广告信息的关注产生了很大影响。

利用情境影响的步骤

在彻底考虑了众多情境因素之后，有必要解释营销人员的反应。以下是一些营销行动 -

• 通过适当的研究确定相关情境变量的影响

• 根据调查结果考虑适当的细分和定位

• 制定一个包含上述内容的适当营销组合

• 记住情境变量与购买过程之间的一般发现和假设关系

结论

客户的购买意图和周围环境会影响购买过程。这些情境因素包括物理环境、社会环境、任务描述、时间维度和先决条件。非商店购买，通常称为直销，现在与商店购买一样重要。