什么是劝说知识？

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消费者的主要任务是理解和应对零售商的营销材料和促销活动。消费者逐渐对这些劝说尝试中采用的策略有了第一手的了解。凭借这些知识，他们可以识别广告商如何、何时以及为何试图劝说他们。此外，它还能让人们以促进其目标的方式来回应这些劝说策略。

尽管现有的劝说理论忽略了人们的劝说知识，但假设人们在劝说过程中劝说知识处于不活跃或不相关状态是不合理的。我们的目标是提出一个模型，说明人们的劝说知识如何影响他们对劝说尝试的反应。这个模型被称为劝说知识模型 (PKM)。

劝说知识

根据劝说知识模型，人们对劝说的理解取决于他们的发展阶段。它在人的一生中不断发展。此外，它还具有许多历史依赖性。传统上提供的关于劝说的民间知识会随着时间的推移而发展。因此，每个时代和社会的思想可能与之前的时代和其他社会不同。

人们通过多种方式获得劝说知识，包括在与同龄人、家人和同事的社会交往中的第一手经验；关于如何影响人们的思想、感情和行为的讨论；对营销人员和其他知名劝说者的观察；以及对媒体报道的广告和营销策略的评论。

因为人们对劝说的理解会影响他们作为劝说目标的反应，因此，由于这种学习，劝说者（例如广告商）的特定行为对人们的态度和行为的影响也会改变。

正因为如此，关于劝说影响的具体研究结果会给人一种“过去是这样；现在是这样”的感觉。一个全面的劝说模型必须阐明人们如何获得劝说信息，这些知识如何在不同类型的劝说序列中应用，以及这些知识的变化如何影响事件的发生。受消费者研究影响的劝说框架或模型没有明确提及受众成员的劝说专业知识所起的作用。基于归因理论的劝说叙述提供了一种对消费者能力的部分理解。

我们也没有发现任何证据表明研究人员在研究特定信息策略（如恐惧唤起）时，将受试者对该策略理解上的差异视为被操纵或评估的变量。人们的劝说能力并非作为掩饰效果调节因子的受众特征之一进行分析。此外，消费者对营销心理学的看法尚未在关于广告的公众观点调查中进行考察。

最后，在关于谈判和讨价还价框架内的影响或政治专业知识的大量文献中，对个人劝说知识的理论研究仍然很少。消费者研究人员似乎对各种可以应用劝说知识理论的研究主题感兴趣。

劝说知识：术语分析

如果不清楚“积累的劝说知识”和“情境激活的劝说知识”这两个术语之间的区别和关系，以及它们的组成部分，就不可能理解劝说知识激活在消费者对营销刺激的反应中所起的作用。

目前，“情境激活的劝说知识”指的是在接触营销刺激时被激活的信念，而“积累的劝说知识”指的是消费者在特定时间点拥有的与劝说相关的信念，这些信念是基于之前的市场经验或外部信息积累而成的。

消费者可能会考虑营销刺激的劝说性质（营销人员是如何劝说我的？），公司的动机（营销人员为什么试图劝说我？），以及劝说尝试的有效性和适当性（劝说尝试在多大程度上是有效和适当的？）。

这些组成部分之间的区别是有条件的，这使得更容易理解消费者想法可能遵循的潜在途径。

研究发现，消费者对劝说的了解和经验越多，就越有可能将营销策略识别为劝说尝试。但这并非普遍真理。

例如，即使消费者意识到企业可能会在广告中夸大产品的积极属性以影响消费者的观点，但在接触特定广告时，他们也可能无法发现劝说策略，并由于其他因素的影响而相信这些信息。研究人员使用一系列与劝说知识概念松散相关的词语来支持和扩展PKM中提出的概念。

根据术语分析，研究人员使用了各种短语来解释消费者如何看待劝说尝试。这种术语差异至少有几个解释。

使用不同的术语在不同的情况下描述相同概念

除其他因素外，不同的研究传统导致了术语差异。例如，早在PKM之前，广告领域的学者就使用了怀疑论的概念。定价领域的研 究人员历来使用公平性的概念来解释消费者对价格制定过程、价格呈现和既定价格水平的适当性的评估。在不同环境中应用的概念上等效的术语是随后构建的操纵意图推论和感知到的不诚实。

使用不同的术语来识别现象的不同特征

研究人员对消费者对企业动机的推论进行了多种分类。研究使用了二元类别，例如私人利益与公共利益，提高利润与抵消制造成本等。研究人员还确定了怀疑论的各个方面，包括情境怀疑论，这表明消费者可能在特定时间经历了特定的情绪或想法；以及性格怀疑论，这与消费者的总体世界观相关。

各种操作化技术的应用

使用几种操作化策略本身并不是问题。问题在于，当测量量表应用于被单个短语隐藏的不相关概念时。例如，Bearden关于劝说知识的研究使用了类似的定义，但使用了不同的量表来进行操作化。这些量表基本上衡量了劝说知识的两个主要类别：主观的（“消费者认为他们知道什么”）和客观的（“消费者知道什么”）。

只要对这些概念之间的关系有清晰的理解，由于科学领域的历程差异或希望突出现象的特定方面而使用不同的术语来描述相似的概念就不会导致复杂化。但是，为了避免术语上的粗心大意所造成的理论和经验冲突，学者们经常提倡对语言选择采取更“经济”的态度。

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内容和结构

人们需要了解劝说者的目标和方法、他们潜在的目标以及可用的应对机制，才能执行日常生活中与劝说相关的任务。此外，对劝说的了解还将包括关于被认为调节一个用户的劝说努力对另一个用户的最终行为的影响的心理条件和机制的因果解释观点。正如Kelley所描述的那样，感知到的因果结构将反映消费者对劝说的理解以及在文化中普遍接受的劝说模型。“对他来说，这些是“一个相互关联的、按时间顺序排列的因果网络”。

关于心理调节因子的信念

劝说知识的一个关键组成部分是人们对代理人可能试图影响的关键心理过程的看法。根据语言分析，感知、信念、情感、欲望、意图和决心是日常英语话语中表达的六个主要内部事件或过程类别。早期关于营销和销售心理学的文献还提到了其他心理过程，如注意力、兴趣、信念、欲望、记忆、自信、信念和判断。在后来由心理学家、营销专业人员和营销专家开发的劝说过程模型中，这些以及各种其他为外行所知晓的动作或状态，如态度、联想、情绪、意象、推理和分类，都被包括在内。

关于营销人员策略的信念

我们假设，人们只有在他们看到宣传努力的可观察特征（或一组特征）与他们认为促成劝说的某种心理功能之间存在潜在的因果关系时，才会将这种特征解释为劝说技巧。例如，如果有人认为注意力、热情或可信度是中介因素，那么广告中名人的存在只有在该人开始认为名人的存在可能会可预测地改变这些反应时，才具有被感知为劝说方法的意义。

关于自己应对策略的信念

作为目标，他们将形成关于他们可以使用哪些心理的、情感的或身体上的策略来控制劝说尝试对他们的影响的观点。他们首先会形成关于他们在他们认为拥有的各种内部过程中有多少控制权的观点。例如，人们可能会开始相信，广告中描绘的物体比他们的想法更大地影响了他们的情绪反应。另一方面，人们可能认为他们更擅长控制自己的注意力、想象力或他们对产品有益的理由。

关于营销人员策略的有效性和适当性的信念

关于代理行为、这些行为对目标对象的心理影响以及随后的行为结果之间的因果关系，人们会持有某些信念。例如，他们会认为，代理人使用特定行为产生特定类型心理后果的难易程度（例如，展示婴儿通常会使人产生情绪），以及这种影响对行为反应的影响力（例如，使人伤感对他们是否购买商品的影响力并不大）。

人们可能持有条件性的观点，例如“使人产生情绪对于奢侈品尤其有效”，或者他们可能对有效性持有无条件的观点，在这种情况下，某些策略被认为是“强大的”。人们还会对劝说策略的适用性（例如，公平性、操纵性）形成自己的意见。代理人行为的适当性是根据主题和预期的目标群体来评估的（例如，使用恐怖诉求来推广冰淇淋或在针对儿童的广告中）。这种信念也可能是条件性的。

关于营销人员的劝说目标和自身应对目标的信念

消费者会对营销人员可能追求的潜在目标以及他们在应对机制中可能追求的潜在目标形成自己的看法。我们假设“劝说应对效率”是消费者为自己设定的主要目标。这通常被理解为，尽可能有效地在自己身上灌输任何心理或生理行为，以实现自己当前的教育、态度或其他目标（无论代理人似乎试图做什么）。这不是对影响尝试毫不动摇的抵抗目标；相反，这是一个自我控制和能力的目标。

结论

通过劝说知识，可以对消费者行为和迭代社会程序的各个主题获得不同的理解。由于应对营销人员试图影响消费者的尝试是作为消费者的一个重要方面，它提供的观点和呈现的知识对于消费者研究人员来说应该特别有趣。在所有社会互动中，市场是一个人们可能运用劝说知识的环境，因为营销人员是一个众所周知的劝说代理人。