消费者记忆

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记忆是一个主动的建构过程，包括获取、存储和检索知识以进行决策。根据前瞻假设，先前的知识充当记忆模式，并影响当前事件的感知方式。记忆模式可以微妙地改变信息在当前学习环境中的编码方式。这些模式已被观察到会影响客户如何理解营销中的感官产品体验。

记忆过程

广告对决策的影响很小，因为购买决策通常是在客户首次接触产品信息数小时、数天、数周甚至数月后做出的，并且对特定产品质量的记忆很少。消费者需要对任何关于产品或服务的信息进行编码和存储，以便以后记住它。由于信息是如何编码、存储和检索的，因此我们的大脑可能像电脑一样工作。当消费者对信息进行编码时，他们会将他们接触到的刺激转化为可以记住的表征。

在这一点上，至关重要的是他们必须彻底理解和识别他们所接触到的刺激。只有当刺激清晰明了时，消费者才能理解它们，防止他们记住信息。然后，消费者在信息被编码后将其存储在他们的记忆中，以便以后根据需要检索。节点（存储在长期记忆中的一段特定数据）的激活启动了产品信息的检索。

消费者记忆的先前工作

消费者行为中记忆功能的兴趣已有 30 年的历史。一些关于此兴趣的早期论文基于信息处理理论。Bettman 于 1979 年撰写的一篇具有开创性的著作专门用一章来分析记忆理论并形成结论。Lynch 和 Srull (1982) 呼应了强调记忆重要性的论点，并探讨了可能与消费者领域相关的记忆理论。许多实证研究同时证实，记忆是消费者决策和广告中的一个关键因素。

记忆的测量

鉴于其在消费者领域的重要性，研究人员已经研究了什么是对消费者记忆进行实用测试的方法。早期的研究优先考虑回忆。其他研究人员通过纳入识别措施扩展了“广告有效性”的定义，因为回忆分数通常是对实际记忆力的非常保守的估计。由于刺激被呈现以进行识别，同时存在干扰，因此识别记忆分数通常大于回忆记忆分数。这些标准类似于营销中使用的商业测试。例如，星粉识别分数（如杂志广告）经常用于评估印刷广告。

另一方面，广播媒体（如电视）中的广告是使用次日回忆等记忆指标进行评估的。最初的讨论集中在各种测量方法的相对优势上，但后来的研究阐明了每种测量方法的专门功能。当人们试图在没有任何提示的情况下回忆品牌信息时，回忆被认为是一个更相关的测试。相反，在商店环境中进行选择时，包装提供了视觉线索以及可能的其他品牌信息，则更有可能涉及识别过程。因此，在选择中是否应使用回忆（高参与度）或识别（低参与度）来衡量记忆，参与度变得至关重要。

记忆重建假设

目前的研究表明，广告商可以通过使用模糊直接经验获得的知识的体验后信息来影响客户的重建过程。通过突出感官细节并唤起原始体验的愉悦图像，体验后广告可能会与其建立联系。如果存在直接的品尝体验，则受访者对真实味道的记忆将被最近接收到的体验后广告所唤起的表征所掩盖，导致他们对果汁的味道比他们实际体验到的更加浓郁。

人们可以将其视为典型来源监控错误的一个例子，其中实际的味道被误认为是味道的心理表征。受访者会将广告创造的回忆体验得与实际记忆一样准确。由于认为自身经历的知识比品牌模式信息更容易衰减，因此记忆效应会随着时间的推移而持续存在。

消费者信息检索

检索过程涉及将数据从长期记忆中提取出来。正如商业游戏（大富翁）的成功所表明的那样，人们在脑海中存储了大量信息，这些信息并不总是可以按需访问。尽管存储在长期记忆中的大部分信息仍然存在，但通过正确的信号进行回忆可能会更容易访问。

影响检索的因素

检索能力存在一些生理差异。虽然老年人可能生动地回忆起他们年轻时发生在自己身上的经历，但他们通常表现出对当前事物（如处方信息）的记忆能力更差。其他因素与传递信息的环境有关，并且是情境的。毫不奇怪，客户对信息的关注度越高，回忆的效果就越好。根据一些研究，先驱品牌（第一个进入市场的品牌）比后续品牌更容易从记忆中回忆起来，因为其发布更有可能具有独特性，并且在一段时间内，没有竞争对手将客户的注意力吸引到其他地方。此外，能够充分描述产品的品牌名称比那些不能充分描述产品的品牌名称更容易记住。

状态相关的检索

如果人们在回忆时的心理状态与学习信息时相同，则他们能够更好地检索信息，这被称为状态依赖性检索。这种现象被称为情绪一致性效应。这一发现突出了将营销材料的曝光量与消费者在购买时的情绪相匹配的重要性。例如，如果消费者在接触时的情绪或唤醒程度与购买环境中的情绪或唤醒程度相似，他们更有可能记住广告。通过复制最初传递材料时的信号可以改善回忆。它旨在使积极的品牌评估和品牌声明的记忆更容易。

熟悉度

一般来说，过去接触过某个物体可以改善记忆力。这是从事推广和维持产品认知度的营销人员的基本目标之一。客户可以通过更多地使用产品来更有效地使用产品信息。然而，规则可能有一个可能的例外。有证据表明，极度的熟悉可能会损害学习和回忆。当客户熟悉某个产品或广告时，他们可以专注于更少的特征，因为他们认为付出更多努力不会带来知识的增长。

显着性

品牌在记忆中的突出程度或激活程度称为显着性。与周围环境相比，突出的刺激更有可能吸引注意力，从而提高被记住的可能性。实际上任何使刺激更独特的方法都会增强回忆（称为冯·雷斯托夫效应的结果）。这种效应解释了为什么独特的包装或奇特的广告有助于品牌识别。

在品牌扩展中使用消费者记忆

当今的商业环境竞争激烈；因此，营销人员需要了解如何对目标市场产生持久的影响。营销专业人员可以通过多种方式增强消费者记忆。

重复

改善消费者记忆的最佳策略之一是重复。消费者接触某个品牌或信息越多，他们就越有可能回忆起来。重复任何事物的几种方法包括广告、社交媒体、直邮和电子邮件营销。为了帮助巩固消费者心中的品牌形象，营销人员应努力在所有这些平台上传递一致的信息。

情感

营销人员可以用来帮助消费者回忆的另一种强大的技巧是情感。我们倾向于回忆那些让我们产生特定情感的事物，因为情感与我们的长期记忆相关。营销人员可以通过使用情感触发器来与受众建立紧密的联系。例如，一家汽车公司可能会播放一段广告，描绘一位父亲第一次教女儿开车的情景，并让观看者体验强烈的感情。

讲故事

另一种强大的策略是讲故事。因为故事植根于人的天性，所以一个好的故事可以帮助消费者获得难忘的体验。客户评论、案例研究以及关于品牌最初是如何产生的故事，仅仅是讲故事的几个例子。营销人员应该创作一个与目标受众的价值观和兴趣产生共鸣的故事。

视觉效果

视觉效果可以分解文本，并为用户提供更具吸引力的体验。营销人员应努力选择易于理解并支持其观点的简单图像。可以使用信息图表、视频和照片来帮助消费者记住信息并留下持久的印象。

记忆术

记忆术是一种提高记忆力的技巧，它将新知识与一句难忘的短语或图像联系起来。例如，麦当劳使用金色拱门作为记忆术来帮助客户记住他们。

感官营销

感官营销使用感官元素（包括触觉、听觉、嗅觉和味觉）为客户提供更难忘的体验。例如，一家咖啡店会使用新鲜煮好的咖啡的香气来吸引顾客并创造难忘的体验。

结论

品牌必须了解消费者记忆才能创建成功的营销活动。企业可以通过了解消费者如何处理和保留其产品信息的方式，修改其信息和品牌推广工作，以最大化其影响力并保持在消费者心中。