影响组织购买的因素

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一些经济学家和营销人员认为，主要因素主要是经济因素。因此，最低价格或成本是选择供应商的唯一标准。另一方面，另一些人甚至宣称所有企业采购都是一种情感或非理性的行为，因为它涉及人类，因此无法保持逻辑或客观性。

因此，一些供应商认为，建立牢固的个人关系或通过诱惑和个人魅力赢得消费者，将使他们在竞争对手中占据优势。这两种观点都过于极端，只反映了现实的狭隘视野。一种平衡的视角必须承认，组织客户对经济和个人原因都有反应。当供应商的提案几乎完全相同的情况下，组织客户几乎不需要依赖经济标准。

回想一下我们的 Pragati 情景，虽然任何品牌的冷却器都可能符合组织目标，但个人特征发挥了重要影响。如果竞争产品/品牌存在显著差异，则组织购买者可能会更加关注经济因素。Webster 和 Wind 对影响因素进行了全面的评估。他们将众多影响因素归类为环境、组织、人际和个人。

环境因素

一种平衡的视角必须承认，组织客户对经济和个人原因都有反应。如果供应商提供的产品非常相似，则组织客户仅仅依靠经济标准的依据有限。请记住我们的 Pragati 案例？因为任何品牌的冷却器都可以实现组织目标，所以个人特征发挥了重要影响。如果竞争产品/品牌存在显著差异，则组织购买者可能会更加关注经济因素。Webster 和 Wind 对影响因素进行了详细的概述。他们已将众多因素分为四类：环境、组织、人际和个人。

同样，印度一些邦持续不断的电力短缺，阻碍了先进自动电梯在商业和住宅建筑中的部署。尽管有自动电梯，人们还是更喜欢带百叶窗门的手动电梯。产业营销人员应该了解影响客户行为的环境因素，并据此微调他们的营销计划。未能认识到这些因素可能会导致无效的尝试。

组织因素

在讨论组织购买行为特征时，曾说过，由于目标、流程、组织结构、系统和技术，组织之间可能存在差异：认识到这些组织特征对购买行为的影响至关重要。Sarin 对印度四个大型工业组织的研究发现，印度企业的采购结构和程序发生了重大变化。其中包括：

• 组织购买中的创新

• "采购员"作为采购中心重要成员的出现

• 材料采购的集中与分散

• 组织采购的计算机化

• 针对专业工作的单独采购

• 关注防止采购员和营销人员之间不健康的交易

• 最高管理层的认可

人际因素

企业采购是一项协作工作。采购中心的理念强调了采购组织的不同成员在采购决策过程中可能发挥的作用。由于采购中心成员的不同职位、权力、同理心和说服力，情况变得更加复杂。这可能导致争端。尽管具有挑战性，但组织营销人员可以努力了解客户组织采购流程的内部动态。Sheth 确定了组织用来解决冲突的四种方法：

解决问题的方法

这需要收集信息并进行长时间的讨论。

说服

试图说服持异议的成员减少他们正在使用的标准的重要性，以支持更大程度上实现组织目标。

讨价还价

采购目标和目的的根本差异是冲突的常见原因。对于首次购买者来说，这种情况经常出现。在这种情况下，通过协商而不是改变相关人员的采购目标或目的的相对重要性来解决分歧。在这种情况下，在当前情况下授予一方自主权，以换取某些好处或对未来选择的互惠承诺。

政治手段

如果前三种方法失败，各方可能会转向有害的技术并对有异议的成员进行诽谤。

个人因素

无论环境、组织和人际因素如何，必须认识到，最终做出购买决策的是个人，而不是组织。采购中心的每个成员都有独特的个性、特定的学习经历、特定的公司工作需要完成，以及对最好地实现个人和组织目标的看法。产业营销人员应了解不同的采购认知及其对最终采购决策的影响。在特定情况下，了解个人层面的“感知风险及其管理”对于认识个人对组织购买行为的影响至关重要。

感知风险

Newall 将决策描述为一项冒险活动，组织购买行为也以这种方式看待。根据 Newall 的说法，影响风险行为的特征包括：

采购问题的特征

与采购问题相关的一些因素包括：

• 支出规模（卢比价值）

• 购买任务类型中包含的新颖程度

• 产品必要性的程度

• 引发采购的因素

购买者的特征

这包括：

• 购买者的一般自信水平

• 购买者的特定自信水平。

• 购买者在扮演采购角色方面的经验

• 购买者的购买历史，即在特定产品领域内的购买情况

• 购买者在技术和专业方面的隶属关系程度

组织环境

一些影响公司层面风险的因素包括：

• 组织客户的规模和财务状况

• 决策集中化的程度

• 决策程序化的程度

感知风险的管理

个人设想两种类型的风险：

• 绩效风险 - 产品可能无法达到绩效标准

• 心理风险 - 害怕对其他成员的决定负责或承担责任。

绩效风险和心理风险都可能与结果的不确定性和做出错误选择的后果程度相关。个体决策者强烈渴望降低其购买决策中的风险程度。为了降低风险，研究提出了以下几种行动类型：

• 外部不确定性降低（例如，参观供应商的工厂）

• 内部不确定性降低（例如，咨询其他购买者）

• 外部后果降低（例如，多方采购）

• 内部后果降低（例如，咨询公司高层管理人员）

组织购买者还可以通过依赖已知供应商来降低采购情况下的风险。这种类型的来源忠诚度是降低风险的简单方法。类似的情况是在新的购买环境中向“高”信誉形象供应商下订单。在特定的采购场景中，产业营销人员必须努力了解和预测不同采购中心成员感知风险的区域及其最小化方法。这些信息可以帮助他们制定有效的销售策略。

结论

经济学家和营销人员认为，企业采购主要受经济因素驱动，而另一些人则认为它是一种情感或非理性的行为。一些供应商认为，建立牢固的个人关系或赢得消费者将使他们在竞争对手中占据优势。Webster 和 Wind 提供了一种平衡的视角，承认组织客户对经济和个人原因都有反应。

当供应商的提案几乎完全相同的情况下，组织客户几乎不需要依赖经济标准。但是，如果竞争产品/品牌存在显著差异，则组织购买者可能会更加关注经济因素。个人特征发挥了重要影响，同时环境、组织、人际和个人影响也发挥了重要作用。