消费者心理学研究中的个体差异

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个体差异是指个体独有的特征，例如人格特质、认知能力和文化背景。这些差异会显著影响消费者的行为，塑造个体如何感知、评估和回应营销刺激。忽视个体差异会导致对消费者行为得出不准确或不完整的结论。

例如，一项仅考察特定人口统计群体反应的研究可能无法全面反映一般人群对产品或广告的接受情况。消费者心理学研究旨在了解影响消费者行为的因素。但是，必须认识到消费者并非一个同质群体，个体差异会显著影响他们的行为。

个体差异在消费者心理学中的作用

个体差异是指个体之间在人格、态度、价值观、信念和行为方面的差异。这些差异可能很大，并影响个体如何应对营销刺激。例如，认知需求较高的消费者（即渴望进行费力的认知处理）更有可能仔细审查产品信息并做出更明智的购买决策，而认知需求较低的消费者则不然。

同样，自我监控能力强的消费者（即能够调节自己的行为以适应不同的情境）更有可能在购买决策中受到社会影响，而自我监控能力弱的消费者则不然。

消费者研究人员在设计情境性操作以产生某些心理状态方面非常有创意，以便更好地理解态度改变、记忆、感知、选择以及理论或实践相关现象背后的机制。消费者心理学研究中使用的几种研究方法与心理学中使用的研究方法类似。然而，将个体差异或人格评估作为研究计划的一部分，旨在更好地理解潜在过程，这是一种需要在消费者心理学研究中解决的研究方法。

人格和个体差异测量在行为研究中的有效性曾多次受到质疑。关于个人与情境在影响行为方面作用的心理学论证由来已久。同样，关于研究人员可以并且应该从人格或个体差异测量中期待什么，也存在许多理论和经验上的争议。

消费者文献中的早期评论集中在测量困难上，并讨论了人格测量无法预测行为的可能原因。例如，消费者研究人员使用的一些个体差异测量是临床和其他心理学领域中使用的较大测量工具的简化版本。他推动在消费者情境中发展和检验重要的个体差异。

经过广泛的评估，人们仍然需要对人格特征在消费者研究中的价值持更多保留意见。大多数早期研究都集中在利用人格特质来预测态度或行为。有多种方法可以在消费者研究中使用人格或个体差异。Baumgartner 倡导推动消费者心理学研究的发展。

Baumgartner 的目的是理解作为消费者的个体。这种观点与心理学中经典和现代的理论和经验工作相一致。Snyder 及其同事采用了不同的方法，重点关注个人如何创造或将自己置于最适合其人格的环境中。我们同意这类研究对于消费者心理学至关重要且很有价值。这种类型的研究通常在自然环境中使用纵向观察研究。

本章采用与之前给出的方法不同的策略，简要说明了消费者研究人员如何将人格和个体差异作为一种工具来更好地理解基本过程。我们主张使用针对（希望是）单个主要因素的简短调查，而不是全面多维度的人格测试。

个体差异测量通常旨在捕捉对感兴趣活动很重要的理论概念的本质。特征的个体差异使特定的心理过程或多或少地更有可能发生。过程层面的理解（在充分的理论公式化的背景下）将帮助研究人员更好地预测态度和行为。

在研究中考虑个体差异

为了在消费者心理学研究中考虑个体差异，营销人员必须使用适当的研究方法来衡量这些差异。一种方法是使用心理测量工具，例如人格测试或衡量特定特质的量表，来评估个体差异。这些工具可以提供有价值的见解，了解个体差异如何影响消费者行为。

另一种方法是使用细分技术来识别具有相似特征的消费者子群体。例如，营销人员可以识别出一群认知需求高的消费者，并向他们提供吸引其认知参与愿望的产品信息。一些个体差异测量工具已经在使用中，并且还有更多正在开发中。

作为这项工作的审稿人，我们经常遇到一些文章，这些文章在没有理论或方法论依据的情况下就说明了包含个体差异变量。毫不奇怪，研究人员通常需要识别与测量相关的统计学显著影响。使用个体差异测量（如情境性操作）需要考虑几个方面。

研究的几个方面可能会影响个体差异构建，这必须得到理解（例如，强或弱的情境性操作）。此外，研究通常需要在个体差异变量上获得良好的得分范围和适当的功效。虽然专注于连续尺度上得分极端的个体可能会提高后续测试的统计功效并产生更多不同的结果，但人们担心使用极端数据。

由于它没有使用连续数据的整个范围，因此这种极端分组策略可能会产生有偏差的结论。如果个体差异变量与某些过程之间的潜在关系是曲线关系，则研究人员可能会根据仅限于极端数据的推断得出结论。

个体差异变量应在以多种方式检验感兴趣过程的研究计划中使用。一系列相关的情境性操作、相关的个体差异变量或个体和情境操作的组合可用于操作感兴趣的理论构建。

例如，在研究检验详细阐述连续体终点时，可以将认知需求量表得分处于前 25% 的个体与低动机情境性操作进行比较，并将认知需求量表得分处于后 25% 的个体与高情境动机操作进行比较。当然，研究人员需要确认认知需求量表得分处于低端和高端的个体在研究开始时在初始知识和态度以及其他特征方面没有差异。

人们还可以设计一项研究，招募在多个个体差异测量上具有理想得分组合的个体。我们认为，可以通过对感兴趣变量进行情境性操作或应用相关的个体差异因素来进行特定消费者行为基础过程的初步研究。一项利用个体差异和情境操作的研究计划增强了我们对个体差异测量和情境操作是否都收敛于特定构建的信心。

消费者心理学研究中需要考虑的实际问题

研究人员应考虑几个实际问题，以便在消费者心理学研究中考虑个体差异。

抽样程序

需要考虑的一个实际问题是抽样程序。研究人员应努力获得其研究人群的代表性样本，包括具有不同背景、人口统计特征和个性的个人。这可以通过随机抽样、分层抽样或过抽样技术来实现。

测量效度

另一个需要考虑的实际问题是测量效度。研究人员必须使用可靠且有效的措施来衡量他们正在研究的构建。例如，假设一项研究考察了人格对消费者行为的影响。在这种情况下，研究人员应该使用可靠且有效的个性特征衡量标准，例如大五人格特质。

数据分析技术

数据分析技术在解释消费者心理学研究中的个体差异方面也发挥着作用。研究人员应使用考虑个体差异的统计技术，例如分层线性建模、潜类别分析或聚类分析。这些技术可以帮助识别对营销刺激反应不同的个体子群体。

结论

个体差异在消费者心理学研究中至关重要；营销人员在进行研究时必须考虑这些差异。通过使用适当的研究方法，例如心理测量工具或细分技术，营销人员可以获得宝贵的见解，了解个体差异如何影响消费者行为。还必须考虑一些实际问题，例如样本量、招募、测量和分析，以确保数据的准确性和可靠性。

抽样程序、测量效度和数据分析技术是可帮助研究人员解释个体差异的实际问题。营销人员还可以利用对个体差异的理解来设计更有效的营销策略，以吸引特定的消费者群体。