有说服力的广告：含义及示例

---

广告越来越依赖于说服力。一个主要原因是竞争对手更容易摧毁产品可能具有的任何功能性或价格优势。公司仍然可以从难以复制的完善的分销系统中获益。但是，分销商的商誉和偏好可能会因其采购行为的变化或对产品客户需求的下降而受到损害。公司正在尝试重新激活长期被忽视的接触客户的技术，例如体育赞助、广告牌和电影，无论人们在哪里等待，无论是在机场还是在医生的候诊室。

有说服力的广告

有说服力的广告是一种营销信息，它利用说服力来推广产品或服务。其目标是影响消费者对产品的有利看法，最终促成购买。纯粹的推理说服买家购买商品。广告收入对世界大众媒体的生存至关重要。地球上的每种产品都找到了一种通过媒体接触购买者的方式。营销人员已经发现了引人注目的信息在所有形式的媒体活动中的价值。

有说服力广告的特点

• 它是产品营销，其中消费者被说服相信产品的价值。

• 它不是销售，因为顾客不是被迫购买商品，而是被说服这样做。

• 在这种情况下，消费者根据有利于产品的广告做出自己的决定。

• 提供的信息既非正式又具有说服力。

• 它帮助顾客将美好的感觉与事物联系起来。

• 它说服顾客在竞争中坚持使用该品牌。

• 其目标是吸引注意力，保持注意力，并培养对产品的渴望，以采用新的行为。

社会心理学家试图通过改变媒体设置和向不同受众传递信息来检查媒体消费者之间的差异。心理学家试图了解受众成员之间的差异，而社会学家则调查媒体对不同社会群体的的影响。美国1940年的总统大选表明现代媒体的说服力有限。

根据对总统大选的研究，意见领袖更善于通过人际交往方式说服个人。这导致了传播的两步流理论的提出。然后它演变成多步流理论。广告和公共关系（大众传播的辅助行业）都使用有说服力的技巧来影响媒体受众的各个领域。这两个行业擅长战略沟通。

战略沟通作为说服策略

战略沟通是一门综合性学科，包括广告、公共关系、营销和企业沟通。它涉及将沟通活动整合到总体规划中，以实现企业目标。它是通过适当的方式传播信息，以达到目标受众。“战略沟通是协调使用沟通渠道来改变和影响公共政策或促进议程”（Emily Tynes）。

这是一种有目的的、有条理的方法，通过沟通来实现议程。越来越强调使沟通取得成功。因此，说服力在战略沟通中变得更加重要。广告和公共关系都使用许多有说服力的沟通策略。它们被定义为调解的沟通或信息传递，以说服不同的公众接受一个新的想法、态度或行为。

有说服力的沟通历来被归功于希腊哲学家亚里士多德，他著名的《修辞学》一书就探讨了这一主题。古典修辞学家使用各种修辞策略来有效地传达他们的想法。修辞学不同于逻辑和哲学，因为它并不关心事物的真相。唯一的目标是看看它能否说服目标受众。据说至少有二十种理论与有说服力的沟通和受众决策有关。这些理论使我们能够理解许多有说服力的沟通模型和策略。它们极大地帮助广告和公共关系从业人员在多个媒体平台上开发和推广战略活动。

所有有说服力的沟通理论在一个连接链中都有三个基本部分：公众、媒体和战略沟通者。连接分为三个部分：

• 人们的行为或行动部分地与他们的认知相关——信息或信念影响态度和情感。

• 调解的沟通在一定程度上影响认知并影响行为改变。

• 可以计划调解的沟通活动来引起所需的认知、情感和行为变化。

AIDA模型

AIDA——注意力/意识、兴趣、欲望和行动——是一个基于这三句话的流行概念。从广告商的角度来看，这是一个分层逐步下降的过程。第一步是吸引注意力或提高意识，这应该导致发展兴趣的下一阶段。随着人们的注意力被吸引并保持兴趣，他或她将进入对产品或服务的渴望阶段。他或她将从渴望阶段发展到行动阶段。各种因素影响调解说服的链条或过程。以下是一些例子：

• 媒体差异

• 信息特征

• 受众碎片化

• 个人特征

媒体差异因素表示每种媒体的特征有何不同。例如，您可以看到当您将印刷媒体与电子媒体进行比较时所发生的变化。印刷媒体处理空间，而电子媒体处理时间。呈现风格各不相同。同样，我们区分交互式媒体和被动式媒体。沟通的特征是其属性。例如，信息属性包括复杂性、可信度、情感性和提供的信息质量。目前媒体数量和兴趣的快速激增导致受众碎片化，导致每个渠道或媒体的受众规模较小。

为了社会变革而进行的说服

能否利用有说服力的沟通来影响社会变革？根据研究，媒体具有影响社会变革的能力。可以在个人和社会层面实现合理的社会目标。考虑一项公共服务工作，鼓励人们戒烟。大多数早期的电视研究都是为了确定调解信息说服受众接受它们的能力。最初，重点集中在媒体如何影响受众。结果，发现以下因素会影响媒体的影响：

1946年至1961年期间，耶鲁大学的卡尔·霍夫兰、欧文·贾尼斯和哈罗德·H·凯利对沟通和思维方式改变进行了研究。当然，他们的研究是在受控实验室而不是媒体领域进行的。他们的目标是操纵信息、来源和其他方面，从而导致刺激-反应功能在塑造受众态度方面的作用。

根据他们的研究结果，来源的可信度是一个关键因素，它会影响媒体信息的 persuasiveness。更优秀经验和可信度意味着与能力不断受到质疑的人相比，更具说服力。发表在知名且信誉良好的出版物上的物品被认为比八卦专栏作家撰写的物品更可靠。

研究人员还发现了一些信息特征，这些特征可能会影响沟通的说服力。人们对强烈的恐怖诉求做出反应。还发现应该考虑信息的结构。尽管如此，它必须与受体紧密配合。霍夫兰和他的同事发现，受众因素（例如人格特质、群体认同和受众参与信息的程度）会影响其说服力。人们探讨了议程设置过程，特别是报纸在制定主要议程问题中的作用。电视也在确定为公众讨论而分配的议程主题的优先级方面发挥着作用。

结论

学者和专业人士都发现说服现象非常引人入胜。如今，广告和公共关系专业人士使用说服策略来引发积极回应并最大限度地提高利润。麦奎尔开发了一个线性的说服模型，其中包括诸如来源、信息、渠道、接收者和目的地特征等独立因素。在有说服力的沟通中，沟通者的可信度至关重要。

时间和可信度水平也存在关系。广告经常使用恐惧诉求。它们被认为是态度改变者。在一定程度上，增加恐惧可能会导致与信息一致的思维方式。对于极其焦虑的人来说，较低的恐惧诉求更有效。广告信息可能包含欺骗成分。