消费者创造力的过程与理论

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消费者行为充满了创造力。从汽车、房屋到服装和简单的污渍修复，创造力渗透到消费领域的方方面面。然而，鲜有尝试将基本观察转化为理论论述，更少有尝试科学地记录创造力在消费者行为文献中的作用。创造力的概念在消费者心理学中仍然是一个未探索的领域。

概念背景

创造力有时被定义为一种既新颖又适合其出现环境或情境的输出（作品、产品或想法）。尽管这个定义看起来很简单，但对创造力的现代观点却经过了漫长的发展，不同的观点强调创造性个体、创造性过程和创造性环境。为了理解创造力的当前定义及其众多组成部分之间的相互关系，有必要追溯创造力研究的简史。

消费者创造力的过程

Guilford（1964）将创造力等同于问题解决。创造性的成果为现实世界中的问题提供了独特的解决方案，并且许多关于创造力的研究都是在问题解决的框架下进行的。然而，许多创造性活动，例如绘画，并没有解决任何特定问题。一些学者认为创造过程包括六个阶段。这包括准备阶段，在进行有意识的努力之前奠定创造力的基础，以及评估阶段，在此阶段对创造性的想法进行测试、改进、完善或扩展。

发现

个人进入发现阶段是为了解决特定的创造性问题或任务，寻求已知的解决方案或访问相关的输入以构建适当的响应。在这个阶段，链接的形成是开放的，尽管通常受到现有知识结构、环境线索和启动因素以及外部约束的指导。整合想法通常是循序渐进的，从检查密切相关的概念联系开始，然后向外同心移动。

修复

创造性评估的中间阶段是修复。随着发现阶段的自然发展，某人立即实现预见和决策是很常见的。但往往认知障碍会阻碍进展。事实上，个人一开始会偏向于现有的知识结构和对类似问题的已知解决方案，并且在这些方法失败时，最初的反应是放弃这些方法。大脑与高效工作以及快速将现有解决方案应用于类似问题相联系（这就是为什么创造性思维过程会如此费神）。

潜伏期

经过一段时间后，阻碍创造性进展的思维模式将开始不稳定。虽然新的环境影响或有意识的努力有时可以加速其消失，但关键因素往往只是时间。个人变得筋疲力尽并分心。有趣的是，这使得创造过程能够再次向前推进。从问题中转移注意力允许打破激活的模式并形成新的关联。这段不稳定和重新定向的时期被称为创造力的潜伏期。摆脱了过去经验或早期承诺所产生的抑制性思维模式，创造性的突破又能再次发生。

顿悟

创造过程的最后阶段是顿悟。因为潜伏期通常是培养创造性视野所必需的，所以突破通常发生在一个问题不再被积极考虑之后。在潜意识层面，大脑继续思考这个问题并推动意识解决方案。这些时刻代表了人类经验中最具情感色彩的一些时刻。这是大脑的一种非凡能力，能够在没有意识努力的情况下访问新信息。将这些信息与之前激活的问题联系起来，并以新的方式融合。

创新型消费者

如今的消费者比以往任何时候都更加见多识广和要求严格。用户创新与消费者和制造商共同开发产品的“共同创造”过程不同。它也不是一种“用户驱动”的创新，在这种创新中，制造商在为消费者开发新产品时会关注用户的需求。根据一项调查，用户在没有制造商参与的情况下广泛开发和修改消费产品。

四个主要因素定义了创造性消费者：

此外，多年来随着技术的变革，网络、社交媒体和创造性消费者的重要性日益增长。根据为各种客户进行的研究，很明显，消费者不再满足于仅仅是“消费者”。他们也希望成为“创造者”。不同类型的消费者共享创造性消费者的一些特征，例如核心用户和创新者。虽然创造性消费者使用各种各样的产品，而不仅仅是新的或改进的产品。

有时他们使用旧产品，甚至是最简单、最劣质的产品。在考虑核心用户案例时，有人认为早期采用者、早期大众可以成为用户创新中的有效群体，而不仅仅是核心用户。因此，存在三种不同的用户创新方法（一种支持主流用户，两种反对主流用户），这些方法也将详细讨论。

• 首先，主要用户方法建议公司在为用户配备合适的创新工具后，将其与核心需求相关的创新任务外包给用户。

• 此外，还有一种众包方法，其目标是将与创新相关的任务（例如，为新产品设计生成想法）外包给广泛的外部用户。有各种共同兴趣社区的例子，例如过山车社区、峡谷探险社区和残疾自行车骑行者社区。

• 第三，工具箱方法的想法是通过提供在线工具将与创新相关的产品设计任务转移给用户。这将允许这些用户根据自己的个人需求和偏好定制产品。

消费者创造力的理论

这些是：

认知复杂性理论

该理论指出，个人的认知水平取决于认知复杂性。消费者复杂的认知结构在执行创造性任务中发挥作用，他们对创造性任务的理解变得更加完整和深刻，帮助他们想出创新的解决方案。根据宽松-严格文化理论，严格的文化情景具有更强的社会规范和对行为偏差的低容忍度，而宽松的文化情景具有较低的标准，并且更容易容忍对行为偏差的高容忍度。

文化对创造力影响背后的基本思想是，个人的创造力与其生活的文化环境密切相关。在市场营销中，公司已经跨越组织和国家界限，将消费者视为增强其创新优势的潜在资源。

创造认知过程理论

该理论指出，有两个主要的认知输入：创造过程和发现过程。生成过程被认为是用于生成解决方案的初始心理表征，包括从记忆中检索现有结构以及在现有结构中创建关联和关联。检索和转移类似于创新产品的序曲。发现过程探索不同的含义以帮助解释解决方案的创建完成后，包括从不同的上下文或观点评估一个结构以将其解释为解决方案。

在消费者心理学中研究创造过程的机会

据我们所知，还没有任何消费者行为研究试图捕捉消费者在消费过程中所经历的创造性思维过程。与此同时，他们参与了从开始到结束的整个消费任务。虽然创造性认知方法认为，从杰出的创造性成就到普通的解决问题，都涉及相同的思维过程，但一些处理策略是否比其他策略更有效地找到解决消费者问题的创造性解决方案，以及这些策略是否因消费实例（例如，消费者问题解决与更多社会文化根深蒂固的消费行为）而异，还有待观察。

研究人员进行了一些研究，让参与者使用给定的形状或组件来创造一个新的玩具。接下来，他们调查了特定变量和外部因素如何影响参与者偏离POLR（此处应补充POLR的完整含义）的倾向；然而，他们的研究并没有考察上述创造过程的多个阶段。由于创造力需要大量的反复试验，记录人们在克服消费困难过程中认知过程和技巧将大有裨益。

结论

创造力可以建立品牌与其受众之间的情感联系，这可能是建立更高忠诚度的关键。此外，它还可以产生对产品或服务如何使用的新的见解。不幸的是，这些好处往往被忽视，因此营销需要创造力。