审美在消费者心理学中的作用

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产品设计是一个快速发展的领域，是市场销售的强有力决定因素。每个产品都包含几个维度：本文将重点关注产品的吸引力，通常被称为产品的“审美”，及其在消费者行为中的作用。审美指的是对物体美感的欣赏和评价，在指导消费者心理学内外的人类行为方面发挥着重要作用。

如果要对审美如何影响消费者心理学进行分类，可以将消费者变量和产品变量进行广泛区分。消费者变量侧重于购买者的个体方面，例如感知和偏好，而产品变量则讨论所购对象的設計、复杂性和情感诱发特性。最近的研究也指出了社会文化变量在调节审美在消费者行为中所起作用中的作用。

消费者变量

以下是调节审美对购买者作用的一些消费者变量：

感知

感知可以是整体的，也可以是基于特征的。格式塔心理学家是整体加工的重要倡导者，他们认为整体不同于部分之和。格式塔心理学家认为，当一个人观察一个物体时，他会感知到结构或模式，而不是单个元素。另一方面是基于特征的感知，通常称为“分析性”或“局部”加工。这些理论假设，在观察一个物体时，首先感知其特征，然后将其整合形成结构和模式。Biederman的部件识别理论和Treisman的特征整合理论是具有这种假设的流行理论。虽然这两种理论都表明观察者首先识别物体的部分，然后将其整合到整体中，但这两种理论都承认格式塔原理更多地作用于特征层面，而不是全局层面。

偏好

可以提出的一个重要问题是，消费者对整体加工与分析加工的偏好是否会改变他们对产品的评价。加工方式的转变可能会改变对物体的精确表示和评价，因为它改变了相互作用的性质，并改变了赋予特征加工的重要性权重的数量。研究表明，从整体感知到分析感知的加工转变往往会增加对产品的喜爱，因为人们可以关注设计的细微之处。然而，这种转变有时并不成立，因为一种加工方式可能会导致在时间和空间上更稳定和一致的评价。

产品变量

复杂性

Berllyne (1971) 开始了现代实验审美的研究，并提出中等复杂程度的审美刺激比非常复杂或简单的刺激更受青睐，因为刺激模式的唤醒潜能调节其享乐特性。简单的刺激唤醒程度低，而高度复杂的刺激唤醒程度过高。根据Berlyne的理论，刺激的唤醒潜能来自四个来源：

• 心理物理特性，如强度、音高和亮度

• 生态特性，即刺激的意义或联想

• 综合特性，即刺激的唤醒方面，如复杂性、新颖性和意外性

• 其他非焦点刺激的唤醒潜能

Berlyne假设综合特性是最重要的，人们对伴随中等程度新颖性和复杂性的唤醒有亲和力。

情感诱发特性

产品的設計往往会引发情感反应，甚至在认知评估发生之前。这种反应可能与随后的控制评估一致或不一致。然而，证据表明，情感反应比后来的认知评估更能预测购买者对产品的评价。数据表明，基于感觉的反应通常比基于理性的反应更快，因此更自然、更一致。同时，前者是自动的，而后者则更受控制且更费资源。这些感觉的起源既可以是个人方面的，也可以是产品方面的。Norman (2004) 建议，视觉上令人愉悦的产品可以通过增强情绪来操纵情绪，并让人们忽略小的细节和问题。

社会文化变量

产品的审美可以分解成颜色、大小、联想效应、几何图案、形状等子组件，所有这些在不同的文化中都有不同的含义，因此会以不同的方式影响来自不同社会群体的消费者。此外，许多社会都是等级划分的，不同的阶层沉溺于不同的生活方式。

Ritterfeld (2002) 谈到了“社会启发式”，这表明如果产品的社会意义代表了消费者的生活方式，则更容易获得。许多消费者也试图通过使用某些品牌的汽车、手机、服装等产品来展现特定的生活方式。因此，产品审美及其解释在社会文化和经济背景下有所不同。

对偏好的影响

消费者心理学的基本问题是，加工方式的转变（从整体到特征或反之）是否会改变人们对物体的感知。令人惊讶的是，这种联系并不总是存在的。考虑一下面部表情的处理。如前所述，许多研究已经检查了面孔是如何被整体或特征集合处理的。另一系列研究探索了影响面部美感因素，并发现个人更喜欢原型或平均外表。直到后来才有人尝试将这些联系起来。H试图确定人们是否根据特征或整体因素做出面部偏好判断。

与大多数面部识别研究相反，他们发现受访者倾向于在其判断中进行基于特征的分析。当然，实验任务触发了比通常与自动面部处理相关的分析处理更多。这项研究是一个良好的开端。

然而，它需要解决处理方式是否会影响偏好的问题。在建立整体判断之前，Levine、Halberstadt和Goldstone (1996) 要求参与者评价某些面部特征是否促成了他们对脸的喜欢或不喜欢。尽管重点在于理解评估原因对评估的影响，但这种方法类似于特征处理操作。

根据研究结果，思考评估会导致特征权重的差异更大。然而，这些研究都没有直接尝试操纵整体和特征处理。整体与特征处理在多大程度上会影响评估的问题，在很大程度上仍未解决。正如Shepp (1989) 指出的那样，改变刺激暴露后的主要或最自然的处理方式会显著影响绩效。一个合理的观点是，情感反应也可能会受到影响。

反思设计

除了由额外暴露或不同处理方式引起的改变之外，当人们对物品的意义有了更好的了解时，评价也可能会发生变化。这种理解经常会改善判断，例如，在了解其象征意义后，最初引起负面本能反应的艺术作品会被赞赏。这种审美反应的“反思性”方面侧重于知识和文化如何影响对产品设计的解释或拥有它的意义）。检查Norman令人惊叹的艺术复制示例。可以购买原创艺术作品或高质量复制品。这些产品在审美上可能无法区分，但在拥有原创作品方面却有一些附加价值。反思性设计是通过时间学习的，并且根据文化而有所不同。

大多数审美反应模型不包括反思性处理，因为它们将审美体验定义为由刺激引起的无兴趣的快乐，并且主要关注视觉处理的早期阶段。

虽然在某些情况下，从刺激中获得的意义是无偏见的，但更常见的是，意义包含情感成分。一些现有的审美理论的讽刺之处在于，它们使用刺激意义来解释原型偏见等效应，同时忽略了意义的情感实质。Whitfield (2000) 在其更新的审美反应模型中解决了这个问题，承认在某些情况下，社会意义可能会决定原型。

尽管大多数模型没有解决反射性审美欣赏，但在当前模型中可以考虑自动处理的结果。例如，反射性处理可能会改变物体对普通暴露或磨损效应的敏感性。一般来说，理解物品的意义应该会使感知者进一步沿着磨损曲线下降，从而更快地达到情感反应的顶点。然而，当设计变得更容易理解时，应该对其进行更彻底的分析，因为它会刺激更多的认知单元。

更深入的处理应该会带来更高的喜爱度，并且可能会推迟，甚至完全消除，审美疲劳效应。例如，古典音乐受到那些理解它的人的欣赏，很少会感到疲劳，因为欣赏音乐需要听众的理解和专业知识。此外，设计的语义可能会延长情感反应，超出唤醒和熟悉的影响。处理过程应该增加并推迟，甚至消除，审美疲劳效应。

结论

审美的作用可以分为两大类：消费者变量和产品变量。产品变量充当刺激物，而消费者变量则充当催化剂，促使购买者主观地理解产品。此外，社会文化和经济变量也显著影响消费者的行为以及他们是否从审美的角度看待产品。

虽然所有这些因素结合起来很好地概述了买家如何感知审美价值以及它如何随不同的个体变量而变化，但仍需要进一步的研究来理解它们在决策过程中的确切作用，并纳入其他类似变量的作用，例如情绪、记忆、配色方案等。