吸烟广告与青少年行为


随着吸烟习惯的增加,尤其是在青少年中,我们必须质疑为什么吸烟成为一种简单的压力释放方式。人们依赖吸烟作为应对机制的方式令人担忧,并且在查明原因后应该需要并要求改变。

吸烟广告与青少年行为

根据烟草行业代表的说法,烟草广告和营销的目标是增加现有吸烟者的品牌客户群,而不是吸引新用户。他们坚决认为,其营销工作的目标受众并非青少年市场。由于很少有人成年后才开始吸烟,公共卫生组织一再要求烟草公司故意向青少年推销产品。烟草行业的广告和营销技巧非常成功,应对此导致青少年开始吸烟的比率上升负责。

吸烟和吸烟者的正面形象

早在12岁的年轻人就能理解并模仿主要的吸烟广告主题,例如繁荣、爱情和自主性。一群青少年形成了这样一种刻板印象:吸烟与变得酷或男子气概(“勇敢”或“强硬”)和社交(“受欢迎”或“喜欢约会”)相关。这是由于反复接触广告宣传的结果。

当青少年的真实或理想自我形象与吸烟者的刻板印象更紧密地联系在一起时,一年内,青少年开始吸烟的可能性几乎是身份差异更大的青少年的两倍。在一项相关研究中,那些更认同吸烟者刻板印象的青少年更倾向于自己吸烟,并将他们的“完美约会对象”认定为吸烟者;如果他们自己不吸烟,他们更倾向于声称他们计划开始吸烟。

吸烟的规范性认知

当人们经常接触香烟广告时,吸烟被认为比实际情况更普遍。青少年基本上认为,香烟营销和广告的普遍性是吸烟者数量的可靠指标。这项观点得到了研究的支持,这些研究表明,接触更多定期香烟广告的青少年认为吸烟更普遍。在一项相关研究中,那些更认同吸烟者刻板印象的青少年更倾向于自己吸烟,并将他们的“完美约会对象”认定为吸烟者;如果他们自己不吸烟,他们更倾向于声称他们计划开始吸烟。

对烟草和吸烟的“友好熟悉感”和“真实效应”

由于多年来持续大量的广告宣传,许多香烟公司的名称和标识已广为人知。在土耳其和香港对8至13岁儿童进行的识别测试表明,美国香烟的全球广告和营销规模巨大。当万宝路红色斜纹设计与香港其他五个表示其他产品类别的标志一起放置时,76% 的儿童认出斜纹表示特定的香烟品牌。当用汉字书写并单独显示给孩子们时,95% 的孩子正确地识别了万宝路这个名称。

在土耳其也看到了类似的结果,骆驼和万宝路的标识和品牌知名度分别为84%和91%。持续的广告导致那些需要更加熟悉品牌名称的人。

广告诱导青少年,促进人际影响

烟草广告可以通过美化烟草使用和烟草吸烟者来使青少年对吸烟的同伴的看法变得敏感、产生影响或“诱导”。接触烟草广告的个人倾向于将吸烟的同伴与那些在没有宣传的情况下会被认为是正常的魅力特征联系起来。这个过程的最后阶段是,接触烟草广告的人开始尊敬他们的同伴,并被他们说服吸烟。

然而,值得注意的是,在某种程度上,研究表明吸烟与有吸烟的朋友之间存在联系;这是由于同伴选择而不是社会压力。脆弱的青少年像雷达一样扫描他们的环境,并挑选出他们想与之“一起玩”的朋友。如前所述,这些年轻人中相当一部分人被吸烟的同伴所吸引,原因是烟草广告在他们心中建立的形象。“多步骤”影响流是一种简单的方法,可以表示人际影响、广告和宣传如何与年轻人互动。

青少年的促成条件

这些是:

个性化

年轻人渴望并需要与家人分离,形成自己的身份,这是一个不可避免的成熟过程,即使他们寻求来自同事的认可。个性化的一个方面是青少年渴望对自己的行为承担更多责任并做出判断。这些企业现在了解这种机制,并且可以利用它,这要感谢烟草公司支持的研究。根据加拿大行业的调查,年轻的男性吸烟者正处于寻找方法来展示他们的独立性和独特性阶段。他们说,吸烟与他们叛逆的性格产生共鸣。

成长

菲利普·莫里斯公司的一位高级官员在向公司董事会的一次演讲中声称,16至20岁的年轻人开始吸烟是出于社会心理原因。吸烟是一种象征性的行为,表示成年。烟草公司知道,17岁的年轻人永远不会选择成为21岁,15岁的年轻人永远不会成为18岁。“与其他15岁的年轻人一起玩”无法复制利用年轻超模在香烟广告中的力量。

青少年钦佩并渴望成为香烟广告中年轻视觉形象的样子。虽然香烟广告商的自身规定禁止使用25岁以下的女性,但研究表明,相当一部分人认为他们使用的模特比这更年轻。此外,菲利普·莫里斯公司声称该公司“不希望孩子们吸烟”,同时也把吸烟描绘成“禁果”,并声称“我们认为吸烟是一种知情的选择”,这可能会迅速激起青少年对这种习惯的兴趣。

同伴的接纳

社会代理人很可能充当广告效应之间的中间人。青少年的环境很大程度上取决于他们的同伴。同伴们共同感受着他们文化的影响,特别是广泛的香烟宣传。人们聚在一起分享和肯定他们对周围环境的共同认知,并以此为自己创造一种共同的目标感。香烟和吸烟构成了这种共同的意义,加强了群体成员之间的联系,并将他们与不参与这项活动的人(例如他们的父母)区分开来。

青少年普遍自尊心低,因此自信心低。他们觉得自己在舞台上,每个人都在关注他们所做的一切。在这种相对不稳定的情况下,人们容易接受“道具”的建议,这些“道具”将帮助他们投射出合适的形象,以获得他人的接纳。他们寻求同伴的支持和认可。通过在广告中成功地使用正面形象与尼古丁产品联系起来,烟草公司已经认识到青少年的弱点,并且可以为年轻人提供一些这些“拐杖”。

关于青少年的研究

虽然几乎所有年轻人一致认为每天吸一包烟最终会影响一个人的健康,但40%的吸烟者表示,“……下一支烟……可能不会造成任何危害。”一半的吸烟者认为,“吸烟的有害后果很少会在一个人连续吸烟数年后才出现。”这些观点可能会鼓励青少年开始吸烟。同样,他们未能认识到吸烟者在开始吸烟后戒烟的困难,也促进了青少年吸烟的开始。超过一半(56%)的年轻吸烟者表示,他们将在5年内“可能”或“肯定”戒烟。然而,5-6年后,超过三分之二(68%)仍在吸烟,绝大多数(87%)吸烟量相同或更多。

持续吸烟的比例相对较高,并不是因为年轻人缺乏戒烟的努力。在全国范围内的一项民意调查中,超过四分之三(74%)的12至18岁吸烟者表示他们认真考虑过戒烟,近一半(49%)表示他们在过去六个月内尝试过戒烟。最近基于1995年后续民意调查的一项比较研究得出了类似的结果。近三分之二(63%)在12年级时是每日吸烟者的人,7到9年后仍然是每日吸烟者,而在高中时,他们中只有3%的人认为他们五年后“肯定”会吸烟。即使在这个年轻的年龄,戒烟也不是一件容易的事。女性可能在几周内对尼古丁上瘾,而男性则在几个月内上瘾。

总而言之,我们的研究表明,青少年认为在不久的将来吸烟的危害最小,并且低估了他们在戒烟方面会面临的困难。因此,他们是一个相当敏感的群体。不出所料,吸烟者声称他们在青春期开始吸烟。超过十分之九(89%)的30-39岁吸烟成年人表示他们在18岁之前就开始吸烟;超过十分之六(62%)在16岁之前就开始吸烟。到18岁时,超过一半(53%)已经开始定期吸烟,近四分之三(77%)在20岁之前已经戒烟。实际上,如果一个人没有在青少年时期开始吸烟,那么他或她就不太可能开始吸烟。

结论

文献表明,青少年通常感觉吸烟没有直接的风险,并且低估了他们在戒烟过程中必然会遇到的挑战。因此,他们可以被认为是一个比较薄弱的群体。大多数吸烟者表示他们在青少年时期开始吸烟,这不足为奇。换句话说,如果一个人在青少年时期没有吸烟,那么他几乎不可能开始吸烟。然而,必须记住,青少年吸烟受多种因素影响,因此必须密切关注。

更新于:2023年3月31日

82 次浏览

开启你的职业生涯

完成课程,获得认证

开始学习
广告