消费者心理学中的社会价值观

---

影响消费者如何感知品牌价值的主要因素是社会形象。购买决策取决于感知到的产品质量。奢侈品牌可以在不牺牲其独特性前提下利用互联网。技术和千禧一代负责改变高端细分市场中适当的传统模式。许多消费价值观影响着消费者的决策。在任何涉及决策的特定情况下，消费价值观的作用都各不相同。

消费价值观是独立的——从替代方案的关联中获得的明显利益，包括一个或多个特定的社会群体。替代方案可能通过与典型统计、人口统计和文化-种族群体的关联获得社会意义。在首选视觉的概况中，对社会价值进行评估。

消费者心理学中的社会价值观

社会价值经常是关于明显事物（如服装或珠宝）以及将分发给其他人的产品和服务的决策中的一个因素（如礼物或娱乐用品）。例如，某个特定品牌的汽车很可能主要因为其唤起的社会形象而被选择，而不是因为其在功能方面的表现。即使是通常被认为是实用或功利主义的物品（如厨房设备），也经常根据社会价值来选择。

根据米尔顿·罗奇，社会价值观是社会科学中最重要的概念。在他看来，社会价值观是所有其他社会科学分支的基础。尽管罗奇在他 1973 年的关键著作中仅简要讨论了消费者行为（在一个名为“无关紧要的发现”的部分中，指的是购买汽车），但他的观点应用于消费者研究似乎是合理的，因为调查消费者手段-目标链的研究反复发现，价值实现通常是消费者选择产品的首要原因。

然而，假定的因果级联从价值实现到结果，再到品牌特征提取。研究表明，顾客选择具有产生含义的属性的产品，从而导致有价值的实现。随着我们理解每个组成部分，我们可以预期对客户决策有意义的理解。大多数以某种方式不帮助消费者实现其价值的产品最终会变得不那么受欢迎。

最重要的生活目标是社会价值观，它影响着人们关于购买哪些产品的决策。尽管并非所有消费决策都受价值观的影响，但了解一个人的价值观通常可以为研究人员提供比从其他人口统计和生活方式数据中推断出的更深刻的了解，了解他们如何对特定公司或产品做出反应。价值观集群可以成为细分的良好基础，因为不同的人在他们的选择习惯方面存在持续的差异。拥有相同价值观的人会预期不同的产品属性，例如流通、营销和互动。有效地与不同价值观群体中的消费者互动将成为许多公司营销成功的关键因素。

皮茨、坎蒂和察利基斯进行了一项重要的实验来展示影响消费者决策的效用。在这项调查中，皮茨及其同事证明，在接触到与价值观一致的广告而不是与价值观不一致的广告后，消费者的购买意图有所增加。当消费者认为某个产品或公司适合实现他们的价值时，他们通常会发现它更有吸引力。消费者更有可能对将个人信念与品牌联系起来的营销传播做出反应。

文化价值观

文化价值观对于文化的有序和交织特性至关重要。文化价值观是一种普遍持有的概念，经受住了时间的考验。因此，价值观形成了以可预测方式行为的趋势。它们充当行为标准或准则。价值观涉及行为方式，因此超越了特定的情境。因此，我们在文化中拥有两种价值观——

• 工具价值（或行为模式）

• 终极价值（或存在状态）

这些价值观影响着消费者的行为，包括购买习惯、品味和偏好。在向某种文化进行营销之前，掌握其核心价值体系至关重要。不同的社会经济阶层可能对文化理想做出不同的反应。检查成就的文化意义。虽然每个人都共享相同的文化价值观，但他们对这些价值观的反应却因亚文化和社会经济地位而异。

每种文化都有所谓的核心价值观。这些是最重要或最基本的文化价值观。文化的基本信念不需要具有排他性。随着人们前往其他社区，他们会带来各种各样的理想。虽然这些价值观可能看起来很简单，但关键点在于它们是普遍存在的，并且被视为理所当然。例如，可能被提及的核心价值观可能是以下任何一项。

• 进步、成就和成功：这些价值观导致社会的进步

• 活动：积极参与和保持活跃被广泛认为是生活健康和必要的一部分。

• 人道主义

• 个人主义

• 效率、实用性

被广泛接受的文化信念极大地影响着消费决策。因此，营销人员试图通过广告、产品概念和设计来迎合消费者的价值观。这些价值观对产品和品牌的选购都有影响。人们发现，舒适、安全和享受等终极价值观会影响产品类别的选择。开阔的胸襟和其他工具价值观在品牌选择过程中变得很重要。

尽管关于如何量化价值观的研究很少，但米尔顿·罗奇开发了罗奇价值量表，该量表包括 18 个终极价值观和 18 个工具价值观。为了确定这些价值观对个体反应者的相关性，使用了排序或同意量表。

社会阶层与消费者中的价值观

在每种文化中，不同人群之间都存在社会地位的不平衡，人们被划分为不同的社会阶层。社会阶层通常是永久的、同质的社会划分，将具有相似信仰、生活方式、兴趣和行为的个人或家庭归类。社会阶层的概念基于地位的分配，这些类别通常按等级排列，从低地位到高地位。

特定阶层的人喜欢将自己的交往限制在同一阶层的人，除非是为了某种特定原因。在某个社会经济阶层内，特定物品和服务的共享价值观、态度和消费模式。当我们考察不同的社会经济阶层时，我们会发现信仰、态度和行为存在差异，以及每个阶层特有的消费者行为模式。

由于不同的社会阶层对产品和品牌的偏好不同，因此社会阶层是市场细分的一个很好的基础。对不同物品和品牌的了解在同一个社会阶层内是共享的。但是，社会阶层之间的沟通是有限的。不同的社会经济阶层拥有不同的媒体接触程度和媒体习惯。考虑以下英国女性杂志的例子：如果我们查看 Femina、Savvy 和 Woman's Era 的读者概况，我们可以看到每本杂志迎合的不同类型的人。

因此，社会阶层是易于定义和访问的市场细分。收入、就业、教育、个人表现以及许多物品的拥有权都影响着一个人的社会阶层。社会阶层可以分为几个类别，例如蓝领和白领工人、受过教育和未受过教育的人等等。

价值观的理论

尽管提出了几种理论框架，但价值观的研究并没有被任何一种理论框架所主导。马斯洛的需求层次理论、认知一致性、社会适应和功能理论就是其中的一些理论。社会学和心理学学科都有一些话要说。

马斯洛理论的深度研究是大学课程中的标准内容。它基于这样一个想法，即人们通过价值观（或需求；马斯洛在这两个术语与价值观之间互换使用）的层次结构发展，从生理到社会到声望到自我实现的水平。每个阶段都建立在之前的阶段之上，并且每个更高的阶段在概念上都比之前的阶段更复杂。虽然马斯洛的价值观或阶段无疑是准确的，并且对消费者心理学很有帮助，但从经验的角度来看，他假设的层次结构方法可能更可靠。

根据罗奇，认知一致性的规则适用于价值观和其他类型的认知。在他看来，价值观的发展和变化遵循与其他认知相同的规则。对这种观点的稍微不同的解释认为，理想是用来创造关于社会环境适应的适应性抽象的思维捷径。根据这种观点，价值观通过与皮亚杰理论中定义的类似大脑过程相同的适应性和同化机制运作和发展。施瓦茨和比尔斯基发展了类似的想法。他们将价值观视为对社会繁荣和生存的愿望以及对联系和长寿的生物学需求的意识思维。

施瓦茨将他们的观点扩展到关于整合价值体系的特定观点。功能理论更强调态度而非价值观。它表明价值观只是偶尔必要的。其基本前提是，某些态度的形成和变化是基于激励和惩罚而非价值观，而另一些则取决于精神分析和性心理紧张。尽管如此，一些态度确实会形成、发展并发挥作用以维护原则。从这个角度来看，开放的态度作用决定了价值观的重要性。

结论

最重要的生活目标是社会价值观，它会影响人们关于购买什么产品的决策。虽然并非所有消费者的决策都受价值观影响，但了解一个人的价值观通常可以使研究人员更深入地了解他们对特定公司或产品的反应，而不是仅仅从基本社会经济和生活方式数据中推断出来的。