购买决策中的替代方案评估

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人们如何从可用的品牌选项中选择一个品牌？客户使用哪些可识别且突出的标准来评估产品？购买者是否会选择最佳选择并拒绝劣质选择？人们如何应对众多具有大量属性差异的竞争品牌？虽然上述问题的答案对于营销人员至关重要，但很少有直接或单一的解决方案。

首先，即使产品相同，购买者在不同的购买情况下也会采用不同的评估标准。例如，在这方面应用了几种评估技术。因此，个人电脑购买者将有广泛的选择和各种计算机特性需要考虑。

替代方案评估：四个组成部分

一旦购买者试图了解更多关于计划购买的信息，替代方案就变得可用。寻找其产品需求信息的消费者会发现以下内容 -

产品属性

正如我们在市场营销 NIS-6 的入门课程中观察到的那样，产品最好被描述为“通过其目标消费者想要的特征表达的一系列优势”。因此，客户可以在其信息搜索过程中识别出多种产品特性。例如，想要购买家庭汽车的人可能会考虑款式、经济实惠的维护、燃油效率和理想的定价特性。类似地，一位女性口红购物者在研究后可能会确定所需的特性包括各种色调、包装、定价和声望。消费者偏好会影响产品的特性。此外，它们还不断受到客户需求的影响。

每个属性的效用函数

所讨论的属性具有实际用途。效用可能并非总是可用。这可能是敏感的。例如，汽车的燃油效率特性给人一种驾驶员有意识地节约昂贵汽油并且具有清晰的实际益处的印象。像最后一个例子一样，口红的价位受其实用价值和情感价值的影响。治疗的范围超出了经济学家让我们认为的范围。

属性的重要性权重

客户列表中的所有特性都不太可能对他们或其他人同等重要。不同客户对同类商品的看法各不相同。因此，中产阶级汽车购买者可能会通过信息研究了解到燃油效率比款式更重要，而高收入购买者则会认为相反。同样，农村地区的口红购买者可能会认为价格比声望因素更重要，而她的城市同行则会认为相反。尽管如此，实际权重确实有助于用户做出公平的判断。

品牌认知集合

消费者通过信息搜索了解了各个品牌的各种主张和立场——更常被称为品牌形象——关于其优越的品质。客户更有可能相信具有正面形象的品牌拥有某种品质。这里应该提到，这些品牌认知取决于客户的认知，并且可能与现实情况不符。因此，潜在的汽车客户可能会认为 Maruti Esteem 具有款式，而事实并非总是如此。潜在的口红购买者可能会认为 Lakme 品牌价格实惠，而事实并非如此。这四个组成部分相互作用形成替代方案评估过程。消费者在确认正在考虑的品牌包含所有所需特性后，将确定他们的满意度（效用）将如何响应这些特性性能变化的反应。效用函数的优点在于，客户可以通过结合显着特性的性能水平来创建所谓的理想品牌。

为替代方案评估形成品牌集合

在替代方案评估过程中，有多少个品牌将争夺客户的注意力是一个重要的选择。如前所述，客户将通过内部或外部信息搜索了解市场上提供的众多品牌的存在。了解消费者正在考虑的以下品牌具有多种营销优势。首先，营销人员可以发现他们的品牌在消费者中有多出名。其次，它显示了消费者对品牌范围的回忆和意识的界限。

第三，营销人员可以加强他们的努力，以推动他们的品牌进入考虑和决策阶段。最后但并非最不重要的是，营销人员可以努力防止他们的品牌在无竞争能力的集合中下降，并且可以提供信息以满足客户可能对品牌产生的任何初始期望。

决策规则

有些人可能会认为客户在没有遵循方法或标准的情况下评估选项。事实并非总是如此，因为以下细节将证明这一点。客户使用一组规则来评估产品。在选择阶段，客户必须以支持产品或服务决策的方式整合和整合信息，在认识到对产品的需求并完成对其相关标准的信息搜索后。

消费者会随着时间的推移针对不同的商品和品牌做出各种决策。这些决策基于预定的标准，称为启发式方法或选择规则。这些启发式方法使消费者能够成功且理性地做出困难的决策。

选择启发式的益处

选择规则或经验法则为消费者提供了许多好处。它们在决策时指导他们；为决策提供捷径；允许他们整合和整理信息，以便快速有效地做出决策；并且在消费者信息处理中，帮助他们更好地应对复杂性。

选择规则的使用

如前一部分所述，购买决策可以很简单或很困难。通常有三种类型的购买决策。扩展问题解决是需要最高复杂度的购买选择行为（EPS）。它通常出现在参与度较高的产品中。有限问题解决是第二种类型（LPS）。涉及中等范围的决策。最普遍和常规的程序称为常规反应行为 (RRB)。关于参与度最低的物品，后者最明显。

选择规则和多属性选择模型

多属性选择模型描述了客户如何将他们对多个品牌替代方案的看法与他们对产品特性的看法混合在一起。这些模型假设将选择态度最好的品牌。它们还假设客户遵循传统的阶层效应顺序（意识 - 兴趣 - 欲望 - 行动）。

基本选择启发式

最终，必须做出选择，无论客户可能遇到多么复杂或不确定性。以下选择指南可能对消费者有益。已经注意到，大多数购买者在进行购买时试图“满足”他们的购买目标，而不是最大化它们。鉴于情况的复杂性，这通常变得必要。对于这些产品的消费者来说，复杂的处理也并非必要，因为大多数产品需要轻度到低度的购买参与度。因此，本节解释了有限问题解决 (LPS) 和常规反应行为 (RRB) 购买场景的一些基本决策启发式方法。

事后推荐启发式

在这种情况下，选择规则是最基本的规则。在这里，消费者可以从他们对先前遇到过的特定品牌替代方案的记忆中获取信息。因此，客户采用了一种整体方法，专注于他们对特定产品的整体印象，而不是单独分析品牌特性。此指南可能会在 RRB' 和常规购买的上下文中使用。因此，例如，在评估日常消费品（如香烟、盐、茶等）的购买时，消费者将从他们的记忆和过去的经历中检索品牌替代方案，并按其对它们的良好想法的顺序进行检索。

连词启发式

尽管这是一种不寻常的购买情况，但连词启发式有助于客户在有多个具有独特特征的品牌选项时审查品牌。在这种情况下，消费者为正在考虑的每个品牌选项的每个特性定义最低要求。如果不是，则拒绝该品牌替代方案。

词典式启发式

此选择规则比连词启发式更乐观。此启发式试图从可用的替代方案中选择最佳品牌替代方案，而不是拒绝劣质品牌替代方案。客户必须在应用此启发式方法之前对竞争品牌替代方案中特性的重要性进行排名。然后根据这些特性对品牌替代方案进行排名。无论其他属性的值如何，都选择对最重要属性得分最高的品牌选项。如果所有品牌替代方案对该特性的评级相同，则会考虑它们对第二重要属性的评级，并选择评级最高的品牌。该过程将持续进行，直到不同的性能得分确定一个品牌选项更可取。

结论

在考虑计划购买时，在替代方案评估过程中选择有多少个品牌将争夺客户的注意力至关重要。了解消费者正在考虑的品牌具有多种营销优势，例如发现他们的品牌在消费者中有多出名，显示消费者对品牌范围的回忆和意识的界限，加强他们努力推动他们的品牌进入考虑和决策阶段，以及提供信息以满足初始期望。

消费者根据预先设定的启发式方法或选择规则做出决策，这些规则可以帮助他们成功且理性地做出艰难的决策。在有限问题解决（LPS）和常规反应行为（RRB）购买场景中，这些选择指南可能对消费者有益。