消费者行为与生活方式营销

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生活方式营销是在市场产品和特定生活方式群体之间建立联系。它包括根据生活方式维度细分市场，以吸引目标市场活动、兴趣和意见的方式定位产品，并发起利用生活方式诉求来提高所提供产品市场价值的特定促销活动。

Rona Ostrow 和 Sweetman R. Smith 在他们的《营销词典》中将生活方式定义为“以活动、兴趣、想法、态度和人口统计特征为中心的独特行为方式，将人口的一部分与另一部分区分开来”。消费者的生活方式被视为其与周围环境互动总和。生活方式研究是更重要的行为概念（称为心理统计学）的一个子集。

人口统计、心理统计和生活方式

人口统计特征帮助营销人员“定位”其目标市场，而心理统计变量则为广告客户提供有关该群体的更多信息。心理统计有时被称为生活方式分析或 AIO 研究。

最常见形式的心理统计调查包括一系列旨在捕捉客户关键特征（如个性）的陈述，暗示动机、兴趣、态度、信念和价值观。由于研究集中在特定产品上，因此客户必须回答为该目的选择的陈述，例如有关产品、品牌、服务、竞争情况等的评论。

人口统计和心理统计生活方式方法相互补充，并且协同工作效果最佳。来自同一亚文化、社会经济阶层和职业的个人拥有不同的生活。假设我们想象一个假设的 Mathur 夫人。在这种情况下，她可能过着“归属感”的生活方式，体现在她的保守着装、花大量时间陪伴家人以及参加社交活动中。她也可以是一位“成就者”，拥有忙碌的个人生活，并热爱旅行和运动。生活方式代表“完整的人”与其周围环境的积极联系。

典型的 人口统计描述从生活方式研究中获得了许多见解。购买一件新设计师衬衫的个人可能为 34 岁，已婚，住在有三个卧室的两层楼房中，有两个孩子。生活方式研究将帮助营销人员描绘其目标消费者的更人性化的形象。生活方式模式揭示了潜在客户中的人口统计数据中没有出现的行为差异。与其他方法相比，生活方式研究可以更全面、更深入地了解客户的想法和行为。

生活方式的特征

Feldman 和 Theilbar 通过以下特征描述了生活方式 -

• 生活方式是一种群体现象 - 个人的生活方式受其参与社会组织以及与他人互动的影响。同一工作场所的两名职员可能过着截然不同的生活。

• 生活方式渗透到生活的各个方面 - 个人的生活方式可能导致一致的行为。了解一个人在生活中的某个领域的 行为可能会帮助我们预测他在其他领域的 行为。

• 生活方式暗示着核心生活兴趣 - 一些基本的生活兴趣，如家庭、职业、休闲、性爱冒险、宗教、政治等，可以塑造个人与环境的互动。

• 生活方式因社会学相关变量而异 - 文化中社会变革的速度受生活方式变化的强烈影响。年龄、性别、宗教、种族和社会经济地位都发挥着作用。20 世纪 80 年代印度双收入家庭和职业女性数量的增加导致了截然不同的生活方式。

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影响生活方式的因素

文化和文化因素定义了我们文化生活方式的外在界限。群体和个人期望和理想的结合产生了系统的行为模式。这是影响购买决策的生活方式。当市场上提供的商品和服务与生活方式模式和理想相一致时，消费者市场的反应会比较积极。强化这些习惯的购买行为会更突显这些生活方式。Lazer 的生活方式层次结构突出了这些关系。

印度语境中的生活方式概况

在印度，一家机构正试图根据来自八个大都市和迷你大都市的 4463 名儿童的样本，构建印度儿童的心理统计概况。许多产品的广告都包含儿童，营销人员认为这会吸引整个家庭，并且与我们的日常生活相符。由于这些调查，提供了以下印度儿童的成长概况 -

• 6-7 岁 - 寻求快乐者，受家庭和老师的影响很大。

• 8-10 岁 - 角色扮演者，主要受学校和朋友的影响。

• 11-15 岁 - 模仿者，受同伴群体的影响。在这个阶段，逐渐开始不接受家庭。

• 16-18 岁 - 青少年，几乎完全遵循群体。

这项调查的一些有趣发现是 -

• 孩子们喜欢看电视上的广告。

• 他们有自己喜欢的演员和板球运动员。

• 他们中的大多数人都喜欢冒险，并且喜欢尝试新品牌。

• 孩子们认为储蓄是必要的。

• 相当一部分孩子会去宗教场所。

• 报纸和杂志阅读数据令人印象深刻——尤其是 16 至 19 岁的年龄组。

另一项使用心理统计方法的主要研究由印度市场研究机构 Pathfinders 开展，涵盖了全国 36 个城镇和城市的 10303 名年龄在 18-45 岁之间、家庭收入超过 350 卢比/月的在职和非在职女性，确定了八种不同类型的印度家庭主妇。

社交享乐主义者

她主要出现在东部，说孟加拉语，并且性格外向且开明。她不相信为了取悦家人而牺牲自己的生活。她是营销人员的梦想，因为她自我放纵，并准备在新鲜事物上花钱。

当代家庭主妇

现代家庭主妇正处于转型阶段。虽然她没有放弃许多传统习俗，但她渴望现代化，并且不太可能住在印度北部，尽管她比五年前更快乐。她觉得有必要完成比家务更重要的事情。她对时尚很敏感，但仍然使用美白霜，她对现代服装的概念并没有超出纱丽。

富有的精致女性

她主要生活在西部地区，并遵循座右铭：“有钱，就会花”。她是所有消费品的使用者，并且会参与其他家庭主妇认为困难的事情，例如开支票或使用电话。她与家人以外的男性交谈时感到自在，并且不担心她的孩子是否在群体之外结婚。每三个人中就有一人进行锻炼并控制体重。

吝啬的传统主义者

她过着与世隔绝的生活，喜欢看起来像电影明星，但她很注重价格。她将社交圈限制在自己的城镇，并认为女性应该接受教育以找到优秀的配偶。绝大多数人居住在印度北部。

苦恼的家庭主妇

她既不是领导者也不是模仿者，她基本上没有受过教育，并且很少接触媒体。手表、晶体管和自行车是她三件珍爱的物品。时尚退居次要地位，她认为自己的命运写在星空中。

焦虑的叛逆者

她不太可能住在南部，并且希望工作而不是待在家里。她很紧张、节俭，但在购物时很有选择性，渴望尝试新的菜肴，并且喜欢在孩子和客人身上花钱。

满意的保守派

她是我见过的最自信、最有效的家庭主妇。她是一位令人难以置信的乐观主义者，关心家人的健康，总的来说，她是广告人员的梦想；她认为广告是获取信息的好来源。

根据初步研究结果，印度家庭主妇主要将自己视为传统的提供者。根据调查，许多大都市女性开始在更现代的环境中看待自己。

结论

消费者行为仍然是一门新兴学科，在过去的十五年中，许多研究都是普遍化的。诸如生活方式理念和 AIO 研究之类的发展表明了将消费者研究从单一、经常脱节的举措转变为更大的集成系统和研究技术的策略。