消费者目标感知：意义和过程

---

公司必须确定客户如何看待它。“客户如何看待他们周围的市场”是客户感知的定义。消费者感知是消费者选择、组织和解释他们购买的产品的方式。尽管客户可以获得许多商品，但影响购买的最后一个因素是客户的印象。消费者对产品的感知取决于制造商或营销商的广告策略、从阅读中了解的产品信息、与同龄人和朋友的对话、媒体以及客户先前使用该产品或服务的情况。

消费者目标感知

许多理论家认为，目标正日益成为影响消费者行为的主要因素。目标是可以衡量的结果，它可以包含一个或多个目标，并且可以在特定时间内实现，这取决于个人。研究指出，目标是反映个人更深层本质的认知原则。反过来，可以确定，为了使目标取得进展并最终实现，必须满足动机，从而代表这两个因素之间的直接关系。

目标设定中的一个重要方面是确定这些目标是有意识的还是无意识的。有意识的目标是指消费者知道自己正在实现什么以及影响他们决定的环境方面。另一方面，无意识的目标植根于个人信仰和价值观，这些信仰和价值观往往代代相传，并影响消费者的生活，尽管可能没有意识到这一点。许多研究表明，消费者的消费决策受个体未知的因素影响。此外，研究人员发现，消费者产生的目标包含有意识和无意识方面的混合。

除了这个理论之外，理论家们还表明，一个重要的认知方面促进了目标设定，这更好地证明了动机与目标设定和实现之间的直接关系。联邦银行就是一个明确的例子，它理解消费者有意识和无意识目标的概念以及激励消费者的认知因素。如前所述，联邦银行通过确保提供满足所有文化、性别和年龄段的高质量客户服务，成功地解决了消费者的动机方面。

理解如此广泛的人口统计数据使该服务能够识别消费者目标的无意识方面。这些方面包括不同的信仰、价值观、态度和需求，所有这些都在不同程度上影响着消费者。此外，联邦银行努力为消费者提供最好的资源和技术。这在联邦银行广泛的IT基础设施和更具创新性的采购实施中是显而易见的。为消费者提供诸如网上银行和自动取款机之类的便利至关重要，因为消费者现在意识到该服务配备了实现所有目标（他们的支出）所需的最佳技术或资源。从而迫使消费者持续使用这项服务，而不是竞争市场中可能提供的其他服务。

研究发现，由于外部环境导致目标冲突，消费者常常未能采取行动实现其意图或改变其目标。苹果电子公司生产的产品就充分体现了这一点。虽然许多消费者已经设定了购买苹果产品的有意识目标，但许多人仍然需要有意识地做出这个决定，但却由于无意识的目标而被迫这样做。

感知过程

客户在购买之前经历的阶段很多。在选择商品或服务时，他需要做出更好的决定，尤其是在当今时代，他可以访问各种各样的选择并且非常了解这些选择。这种思维被称为感知过程。

需求识别

当客户察觉到需求或问题时，感知过程就开始了。例如，Rupa可能会注意到她过时的台式电脑运行不如以前流畅了。她还明白，笔记本电脑比台式电脑更实用，因为她可以在需要时把它带到大学去。这些是客户通常会遇到的问题。他们在区分当前状态和期望状态时识别问题。通常，当他们遇到问题时，他们会尝试解决它。

信息搜索

客户可能会寻找更多信息来找到解决方案。可以使用内部或外部搜索来收集数据。外部搜索包括来自亲戚、同伴、市场和广告等来源的信息，而内部搜索包括来自客户回忆或购买体验的信息。想想上面的例子。Rupa可能只会更多地关注笔记本电脑的产品细节。她开始更多地关注笔记本电脑广告、她同伴购买的电脑以及同伴关于笔记本电脑的讨论。她还可能通过去商店、与朋友交谈或阅读电脑出版物等方式更积极地寻找知识。

通过获取信息，客户可以更多地了解市场中竞争的各种品牌及其功能和特性。Rupa可以接触到许多品牌，但她只会关注其中一些最受欢迎的品牌。它们被称为市场的“认知集”品牌。其中一些企业将满足她最初的“考虑集”购买，其中包括价格和处理速度等因素。随着她进行更多信息搜索，只有少数企业会继续成为Rupa的“选择集”强劲候选者。

替代方案评估

假设评估过程是合理的。根据这种观点，客户试图解决问题并最终满足他们的需求。在这种情况下，Rupa将研究她可以接触到的许多笔记本电脑制造商，以找到解决她问题的方法。Rupa寻找具有能够提供她寻求的新购买优势和结果的属性的产品。因此，消费者将每种产品视为一系列属性的集合，这些属性可以在不同程度上满足他的需求，通过提供与问题解决相关的优势。

购买决策

为了执行她的选择以进行购买，消费者必须选择两个选项：（1）特定品牌和（2）她希望从中进行购买的特定零售地点。实际上，这些选择判断可以通过三种方式之一做出：

• 同时进行

• 先产品，后门店

• 先门店，后产品

客户经常同时在许多商店和品牌之间进行选择。根据产品的技术能力（属性）、价格和品牌在电脑商店的可用性，Rupa可能会在许多知名品牌（联想、索尼、日立、惠普、戴尔、苹果、康柏、宏碁）和一些鲜为人知的品牌之间进行选择。她还可能会选择独家品牌零售店或她所在地区的零售商（如TATA Croma）来进行购买。Rupa在选择品牌和门店后开始交易或购买。

购买后行为

客户的购买后行为决定了他们是否会忠于营销人员或流失（离开企业/公司）。如果客户购买的商品或服务符合他们的期望，他们将坚持使用相同的营销人员；否则，他们将流失（离开企业/公司）。购买参与度和产品参与度构成购买后行为。

• 购买参与度 - 购买参与度有多个层次。Rupa在尝试了解产品特性后购买了笔记本电脑。这是一个高购买参与度过程的例子。购买“健怡可乐”这种标准产品且不太重要的产品将是一个常见的购买参与度选择，因为对产品的担忧和兴趣程度相对较低。

• 产品参与度 - 产品参与度是一种不同的参与类型，它会影响处理的信息量。客户对特定产品的关注被称为产品参与度，而不是购买环境（购买参与度）。在为出差的重要外国访客租车时，产品的参与度可能很低。但是，购买参与度很高，因为管理层希望通过租用梅赛德斯-奔驰而不是更常见的Indigo或Innova来确保给访客留下深刻印象。高水平的产品参与度还会提高买家在购买后搜索、评估和审查信息的频率。

消费者目标感知的重要性

客户感知对于企业或品牌至关重要，因为它能告诉他们潜在客户对他们的看法。这非常重要，因为只有当客户拥有积极的感知时，品牌或产品才能提高销量。企业必须始终了解客户对他们的感受，以便调整其定位或产品以确保其品牌和形象保持一致。

此外，它之所以重要，是因为客户感知往往会在消费者心中停留很长时间，有时甚至会是永久性的。最初的客户感知应该积极，因为这将带来未来的品牌影响力。负面的品牌形象会影响整体客户感知，从而影响盈利能力。可以通过遵循客户感知循环来改善客户感知，如下所示，这是一个新的清单，列出了客户对组织提供的产品/服务所感知和期望的内容。

结论

消费者通向更高层次目标的旅程包括通向较低层次目标的各种客户旅程。消费者反复参与行为和认知过程，以调整或维持其生活状况以实现目标。经验驱动目标导向的行为。因此，负面经验也有助于实现目标。