PPC - 关键词列表创建

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关键词是 PPC 广告的基本单元。选择正确且相关的关键词集有助于设计简洁且具有说服力的广告，以实现增加广告点击次数的唯一目的。

不同的关键词具有不同的含义和意图。一些关键词通常由处于早期研究阶段的普通用户使用，而另一些关键词则由专家研究人员使用。

关键词分类

关键词根据其在广告中的潜在有效性进行分类和排列。请参考以下目标模型以创建合适的关键词。

此模型显示了用户用来描述其需求的通用关键词或短语，位于图的最外层。随着您向图表中心移动，关键词或短语变得更具体。

关键词可以分类如下：

用户短语

这些词的展现量巨大。它基于用户的兴趣和爱好。这些关键词为所有关键词带来最低的转化率和最高的每次转化成本 (CPA)。这些术语表明用户无意搜索特定产品。

产品补充短语

这些是用户与主要产品一起使用的术语。它们可能是其他人的产品术语。例如，对于“Kindle Fire HD 平板电脑”，可以使用“Kindle 保护套”。

竞争对手短语

以前，为了获得较高的 CPA，竞争对手短语紧随品牌术语之后，但最近这已不再可能，而且使用竞争对手短语也不是一个好做法。

产品短语

这是企业提供的产品或服务的列表。它可以包含所有产品或服务的完整范围。这些术语的 CPA 高于品牌术语。搜索这些术语的用户处于果断的思维阶段。

品牌短语

使用这些关键词的用户很容易转化。这些关键词在展现量或页面浏览量方面可能不会产生影响，但这些短语会产生最佳的转化率。

构建关键词列表

您可以使用给定的目标模型进行关键词研究和构建关键词列表。构建关键词列表的基本步骤是：

• 创建一个基本的常用业务术语列表（种子列表）
• 使用关键词研究工具扩展列表
• 优化关键词列表

让我们详细了解这些步骤

创建种子列表

种子列表只不过是卖家业务的初始关键词集。将六个关键词类别写在各列中。使用头脑风暴和调查相结合的方法，通过将品牌和产品术语放在关注中心，将关键词分类到这六个组中。

您需要认真构建此列表，同时牢记卖家提供的产品或服务的全部功能。您需要思考并列出所有此特定产品或服务可以解决的问题的词语。

• 研究受众 - 利用互联网研究并找出以下内容：

  • 您的受众使用哪些术语来描述产品或服务？
  • 他们日常使用的其他术语有哪些，与您创建的术语类似？

• 研究当前使用的搜索词 - 使用您的分析工具、谷歌站长工具和您的网络日志来找出人们目前正在使用哪些搜索词来找到卖家。

• 研究更多建议 - 使用关键词建议工具，例如谷歌关键词规划师或自动完成工具Soovie。关键词规划师会建议更多关键词选项。Soovie 允许您输入关键词并找出许多不同的搜索引擎和其他网站的顶级自动完成结果。您可以尝试几个关键词，看看是否错过了什么。

• 简要研究竞争对手 - 您可以使用SpyFu或SEM Rush等工具查看竞争对手正在竞价的内容。输入一些竞争对手的名称或关键词，看看是否错过了什么，这可能会有所帮助。

彻底的研究可以构建一个良好的关键词列表。

扩展列表

最初，您只需要考虑几十个关键词，然后扩展，最后优化。在扩展过程中，您可以向现有列表中添加新的潜在关键词，以便列表始终保持最新。为此，您需要：

• 查看卖家的网站以了解新的或即将推出的产品或服务。
• 了解人们如何谈论产品及其功能。
• 确定需要添加到列表中的独特且表现良好的关键词。
• 使用关键词研究工具获取各种建议。

优化列表

在扩展过程中，您可能添加了一些没有附加价值或不令人感兴趣的关键词。现在是时候优化关键词列表了，方法是消除不太令人感兴趣的关键词，只保留最佳的关键词。没有严格的规则可以做到这一点。优化关键词列表至关重要，因为您需要注意不要对现有列表产生任何负面影响。

以下是优化关键词列表时需要考虑的一些因素：

• 使用关键词类别来了解搜索意图

  通过删除一些不太令人感兴趣的受众短语，保持受众关键词和产品关键词的良好比例。关注最接近产品和服务的类别。

  例如，如果卖家提供的是 B2B 金融产品，那么“财务管理”是一个潜在的产品短语，但“财务管理工作”是一个用户短语，因此不太令人感兴趣。

• 参与谷歌关键词竞争

  在在线工具中，谷歌会将关键词竞争评级从低到高。这些工具可以帮助您找到更容易获胜的词语。

• 检查结果的相关性

  在搜索引擎中输入一些最重要的术语，然后查看出现的建议。您可以删除含义模糊的词语和短语，并列出您可能找到的任何偏离主题结果的潜在否定关键词。

• 语义分组关键词

  在浏览关键词列表时，创建一个列来语义分组。例如，“平板电脑”、“待售平板电脑”和“儿童平板电脑”等短语应归类在“平板电脑”下。紧密相关的词组可以用作 PPC 广告组。如果一个组太长，您可以删除搜索次数较少的词组。

关键词列表的长度可以是多少？

关键词列表的长度完全取决于：

• 卖家业务的复杂性
• 卖家提供的产品或服务的复杂性。
• 卖家提供的产品或服务的范围。

除非您要为包含数千个关键词的大型企业开发关键词列表，否则它不需要很大。

关键词研究工具

关键词研究工具可以帮助您扩展与卖家产品或服务最相关的关键词列表。这些工具会建议许多词语变体，我们可以从中选择合适的词语。

这些工具包括：

• 谷歌广告关键词规划师
• Word Tracker
• SEO Book 关键词建议工具
• 关键词发现
• SpyFu

关键词匹配类型

关键词匹配类型决定了用户查询与广告客户提供的关键词的匹配程度。

关键词匹配不区分大小写。“香水”、“Perfumes”和“PERFUMES”都被视为相同。

下表显示了从广泛匹配到精确匹配的关键词匹配类型

使用关键词匹配类型，您可以帮助控制可以触发广告的搜索。关键词-查询匹配越精确，转化率越高。

否定关键词

否定关键词是关键词列表的重要组成部分。

它们确保广告仅显示卖家销售的特定产品。它们充当广告过滤器。否定关键词可确保广告不会显示该特定术语，并且仅触达最佳潜在受众。

例如，以下是书籍和制造业的典型否定关键词列表：

• 书籍 - 下载、有声书、Kindle、电子书、电影、DVD 和 CD。

• 制造业 - 二手、旧的、租赁、租用、雇用、维修和服务。

否定关键词可以：

• 防止用户浏览卖家未提供的其他产品。
• 帮助避免为无用的点击付费。
• 降低平均每次点击费用 (CPC) 并提高投资回报率 (ROI)。
• 从长远来看，提高 PPC 帐户的整体点击率 (CTR)。
• 帮助创建具有更高 CTR 的更相关的关键词组。
• 提高质量得分。
• 降低投资成本。

添加否定关键词是 PPC 策略中的一项重要任务，通常每月安排一次。对于大型广告，安排的频率更高。