消费者行为中的产品知识与信息处理

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了解消费者如何做出产品决策可以填补市场空白，并识别出所需和过时的产品。知识在改变消费者行为方面发挥着至关重要的作用。这是影响消费者行为的重要部分。从计划行为理论的角度来看，消费者的行为和态度取决于消费者知识的正式结构。一般来说，消费者知识可以分为三个部分：行动知识、实践知识和系统知识。

这三种类型的知识会对消费者行为产生影响。产品知识模型取决于消费者行为，并代表了消费者知识和意识之间的关系。

产品知识

产品知识是关于产品各种信息的集合。这些知识包括产品类型、品牌、产品术语、产品属性或特性、产品价格和产品信念。产品知识还包括消费者为获得产品而处理的各种信息。最后，产品知识包括知道在哪里以及何时购买产品。当消费者决定购买产品时，他决定在哪里以及何时购买产品。因此，消费者关于在哪里购买产品的决定将主要取决于他们的知识。Brucks (1985)指出：“产品知识基于消费者的记忆或已知知识。”

产品知识本身是许多不同类型信息的集合。例如，产品知识包括对产品类别和产品类别内的商标、产品术语、产品属性或特性以及对一般产品类别和特定品牌的信念的了解。

信念是指一个人相信产品会带来效用或益处。消费者会更加关注能够创造效用的产品，并将它们纳入购买决策中。

消费者教育

消费者教育是指获得终身成为知情消费者的必要知识和技能的权利。消费者教育试图保护消费者免受剥削。只有当消费者警惕并了解其权利和义务时，这才是可能的。因此，消费者教育的主要目标是通过各种机构对个人进行教育和提高认识，以保护自己免受不公平贸易行为的侵害。消费者的无知是他们被剥削的原因。为了避免这种情况，教育和激励他们警惕卖方方面的任何不当行为至关重要。消费者教育具有以下益处：

• 培养做出明智决策和产品选择的能力。

• 需求安全、可靠、高质量且价格合理的商品。

• 注意市场腐败行为。

• 在遇到问题时采取适当的行动。

信息处理在消费者行为中的作用

信息处理分为五个阶段

• 接触

• 注意

• 理解

• 接受

• 保持

信息处理中的接触阶段

接触是信息处理中第一个也是最关键的步骤。在这个阶段，刺激输入到达五种感官中的一种或多种。个体在最低级别体验感觉，称为绝对阈限。在最低级别，个体识别事物与虚无之间的差异。

信息处理中的注意阶段

激活感觉器官的刺激需要进一步处理。在潜意识层面进行的刺激筛选过程称为注意预处理。选择过程完成后，比较过程进入注意阶段。注意可以定义为将处理能力分配给刺激。因此，营销人员必须了解影响消费者稀缺资源分配的因素。换句话说，营销人员需要了解是什么让消费者选择一个刺激而不是另一个刺激。

信息处理中的理解阶段

信息处理的第三个阶段是理解。它涉及对刺激的解释

• 刺激分类 - 消费者根据存储在记忆中的概念对刺激进行分类。消费者将新信息与存储在记忆中的现有知识联系起来。在模拟与其生活经验之间建立了个人联系。受访者被要求写下观看广告时产生的想法。如今，广告商正在使用一种新概念，即图像。可视化是一个将感觉信息和经验在工作记忆中进行表示的过程。例如，受访者被要求想象他们在新的住房单元中需要的便利设施。

• 刺激的组织 - 刺激的组织属于格式塔心理学的研究范围。人们通过应用某些原则来组织刺激。他们将刺激组合或组织成有意义的整体；用于组织刺激的原则是：

  • 图形与背景 - 图形代表感知场的元素，而背景代表构成背景的不太重要的元素。数字在其背景下被感知。它看起来清晰、坚实且突出。相反，地面被认为是不确定的、模糊的和连续的。人们根据形状和物质来组织他们的感知。消费者对将产品视为图形和模型等的广告的反应是其动机。一些广告会产生其他刺激，这些刺激在认知领域比在产品中更为突出。

  • 分组 - 个体将刺激分组，以便它们形成统一的图像或印象。因此，分组是指将刺激视为一个组而不是信息片段。记忆和回忆支持团队。即使可以从模拟中得出更复杂的感知，人们也总是更喜欢简单的感知。

  • 封闭 - 封闭是指即使认知领域的元素缺失，也倾向于形成完整的图像或感知。人们根据他们的预期增加或减少他们接触到的刺激。在这样做时，他们使用一般的组织原则。

信息处理中的接受阶段

接受是信息处理中第四个最重要的阶段。即使消费者完全理解信息，由于多种原因，他们也可能对信息有不同的看法。因此，理解信息与接受信息是不同的。接受信息取决于理解阶段的想法。这些想法被称为认知反应。此外，一些情感反应与接受理论有关。

信息处理中的保持

信息处理的最后阶段是保持。它涉及将信息转移到长期记忆中。记忆由不同的存储系统组成：

感觉记忆

短期记忆

长期记忆

• 感觉记忆 - 在感觉记忆中，传入信息根据音量、音调等属性进行接收和分析。

• 短期记忆 - 感觉记忆之后，信息进入短期记忆。短期记忆在任何给定时间只能保存有限数量的信息。它还限制了信息在没有努力保持激活的情况下可以存在的时间。

• 长期记忆 - 长期记忆可以保存无限量的信息。因此，它是我们学习的一切的永久存储库。

信息处理的营销意义

营销人员只有冒着风险才会忽视对消费者信息处理的理解。在协助消费者的信息处理机制方面，以下事实值得特别关注：

• 信息的設計（顏色、对比度、結構等的使用）

• 邻近性概念（传递信息的环境）。例如，在轻松节目的时段中出现严重产品的广告等等。）

• 选择性接触的概念（消费者跳过广告、在商业广告期间离开房间或在VCR上删除广告的倾向）。

• 价值观的影响（遵守或违反规范，例如尊重长辈、对年轻一代的喜爱、嘲笑婚姻关系等）。

• 物理刺激属性失真（糟糕的传输使营销信息的文字或图片失真，报纸或杂志的印刷或排版不佳会传递信息等等）。

• 信息过载（向客户展示过多的信息，导致客户感到不知所措）。因此，需要更好地利用知识并减少用户的挫败感。

结论

产品知识是每个客户支持代理和销售经理都必须具备的一项重要技能。这意味着员工熟悉产品的特性，并能够向客户清晰地解释其优势。知识在改变消费者行为方面起着至关重要的作用。这是影响消费者的重要组成部分。从计划行为理论的角度来看，消费者的行为和态度取决于消费者知识的正式结构。