购买行为的心理模型

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对于购买行为有很多解释，其中四种是购买行为的心理学解释。根据学习模型，人类行为基于许多核心思想，包括驱动力、刺激、线索、反应和强化，这些定义了人类的需求以及满足这些需求的行为。精神分析模型试图通过包含家庭和社会环境等中间因素来解决前面刺激-反应模型的一个重要弱点。

格式塔模型为人类视觉提供了重要的见解和新的视角，认知理论能够对以前许多无法解释的购买行为因素给出合理的解释，这是心理学领域两个值得注意的贡献。

人和他们的购买行为心理学模型

以下是主要的购买行为心理学模型：

巴甫洛夫学习模型

包括巴甫洛夫在内的一组经典心理学家最初提出了学习模型。驱动力是一种强烈的内部感觉，它促使个体活动。刺激是可能激发冲动或动机的输入。一个人对特定刺激的反应方式取决于线索配置。线索是作为特定驱动力刺激的标志或信号。个体对刺激的反应方式被称为他的反应。

如果特定刺激的反应是“有益的”，那么当呈现相同的刺激或线索时，它会增强类似反应的可能性。在市场营销中，如果消费者响应广告等信息线索购买产品（反应），那么消费者对产品的积极体验会增加下次出现需求刺激时重复反应的可能性（强化）。

由于生物体面临的刺激排列不断变化，因此学习到的反应是普遍的。这种概括可能会激励顾客采取类似的行动，例如，如果他最喜欢的品牌缺货，或者他被介绍了一个新品牌，或者根据他对两种化学增白剂品牌的经验，他获得了所有增白剂对布料都比较粗糙的观念。

另一方面，歧视缩小了线索和由此产生的反应之间的差距。频繁购买替代品牌以及对其中一个品牌更好的购买后想法，使客户能够更清晰地区分这些替代品。当呈现相同的线索配置时，他对自己的反应会更加挑剔。该模型通过证明人类需求是驱动力、刺激、反应等的相互作用的产物，为消费者行为提供了重要的见解。

营销人员利用这种理解，通过将产品与强大的动机联系起来并提供积极的强化来增加对产品需求。他们可以使用概括概念，通过将其与竞争对手类似的线索联系起来，并希望转移买家忠诚度来创建一个新产品的市场。或者，他们可以使用概括概念，通过将其与不同的、强大的驱动力联系起来，为他们的产品创造一个差异化的形象。

精神分析模型

根据该范式，人类需求在多个意识层面起作用。他的动机源泉，嵌套在这些不同的层次中，对于一般的观察者来说是不可见的，个体本人也不完全理解它们。它们只能通过深入的、专门的探究来分析。精神分析学派的创始人西格蒙德·弗洛伊德开创了严格观察和分析的方法，以理解人格的复杂性，并对个体人格差异和由此产生的行为的主要原因提供了一些见解。

弗洛伊德从这样一种前提开始：孩子带着本能的需求来到这个世界，而其他人必须满足这些需求。他试图利用主要的和明显的策略来满足他的欲望，例如喊叫、哭泣、抓握等。痛苦地意识到他的愿望无法迅速得到满足，以及由此产生的挫败感，使他寻求更细致入微的方法来满足他的需求。这些自然冲动只是部分被克服了。随着年龄的增长，他的心态变得更加复杂。

本我充当先天需求和欲望的储存库。自我，即调解不受约束的欲望和社会限制的智力规划中心，决定了这些需求和动机的表现。超我，大脑的第三个部分，包含理想，将满足先天欲望的渠道导向社会可接受的渠道，避免与其中一些愿望相关的罪恶感。

人容易对某些本能的欲望感到内疚，特别是性欲。这导致他将它们从意识中压抑下去，要么否认它们，要么无意识地将它们引导到社会可接受的方式中。虽然被行为的既定规则转移了，但这些渴望从未完全消失或熄灭。根据自我维持冲动本我的压倒性欲望和超我直觉的压抑力量之间微妙平衡的情况，它们偶尔会显现出来。根据弗洛伊德的说法，性欲或性是重要的冲动之一。

许多行为的动机可能归因于性需求以无意的方式明显地呈现出来。其他学者，如阿德勒，假设其他根深蒂固的驱动力，如权力需求，作为行为的强大动机；然而，与弗洛伊德概述的冲动一样，它们以各种行为模式呈现出来。

因此，根据精神分析的思想，个体行为总是复杂的。它背后的意图对于偶然观察公开行为的人或个体来说并不明显。例如，跑车买家可能会说他购买它是因为它的美观和敏捷性。然而，他可能潜意识地想要“感觉年轻”或用这款更昂贵、更时尚的车型来给别人留下深刻印象。在一个更深的层次上，跑车可能是为了获得未满足的性冲动的替代满足感而购买的。

格式塔模型

这个范例关注人和他的需求。基于受控实验，环境和能够提供令人信服的证据，证明个人根据自己特定经验的组织来感知和解释呈现给他们的刺激。格式塔理论主要关注刺激的物理感知，因为“格式塔”这个词意味着配置的形式。勒温扩展并改编了格式塔方法，他提出人生活在一个复杂的心理领域中，受多种因素影响。他指出，要发展一个真正的动机理论，必须认识和理解所有这些变量。

根据他的说法，人类活动从根本上说是目标导向的。所有个体行为的目标都是通过试图减轻压力、调和冲突以及理解他所生活的环境来实现其心理领域的稳定组织。如前所述，该模型代表了在研究个体刺激的感知和解释方面的一步进步，它可能对营销人员制定其营销策略，特别是其品牌策略具有影响。

认知失调解释

认知理论，特别是认知失调的概念，为消费者行为提供了一种有益且合理的解释。由于它在一定程度上解释了持续品牌忠诚度的趋势，因此该假设也在我们对品牌忠诚度的理论解释中得到考虑。

认知失调理论的支持者莱昂·费斯廷格假设：

• 失调的存在（认知结构中不平衡的状态）在心理上是不舒服的，导致个人最小化失调并建立和谐（即平衡）

• 当出现失调时，个人会积极努力避免导致失调的事件和信息，并试图减少失调。

个人试图在他的认知结构（他对人、物、事件等的观念和倾向的集合）中寻求平衡，并将努力减轻压力以保持这种平衡并使生活更愉快。不和谐（失调）可能在购买产品、使用产品或听到关于产品的负面评论后发生，尤其是在产品价格昂贵的情况下。“购买后决策的幅度是决策的整体重要性和未选择的替代方案的相对吸引力的递增函数”。

应用于日常营销场景时，该理论解释购买行为如下：当众多选择出现在买家的决策过程中时，他很可能会感到焦虑，这种焦虑在做出购买承诺后会变得更加持久。当看到和听到强调被拒绝替代品特性的广告和口碑信息时，他可能会对自己选择的合理性产生一些疑问。商品本身可能无法达到他的预期，加剧了他已有的担忧，从而导致所谓的购买后认知失调。

结论

包括巴甫洛夫在内的一组古典心理学家最初提出了学习模型。线索是作为特定驱动的刺激的标志或信号。如果特定刺激的反应是“有益的”，它会在遇到相同的刺激或线索时鼓励类似反应的可能性。这些自然冲动只是被部分克服了。根据他的说法，人类活动从根本上说是目标导向的。

所有个体行为的目标都是通过尝试缓解压力、调和冲突以及理解其生活环境来实现其心理领域的稳定组织。如前所述，该模型代表了对个体刺激的感知和解释研究的进步，它可能对营销人员制定其营销策略，特别是其品牌策略具有影响。