情感在消费者判断中的作用

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为什么消费者并不总是理性的，这可以部分解释我们的情绪如何影响我们的选择。研究表明，实验性输入和现象性输入会影响决策和判断。例如，“我对它感到高兴，因此我一定喜欢它”；以及“我很难想起例子：因此我对某个主题知之甚少”。人们还提出，情绪可以被利用作为信息来源。然而，在做决定时，仅仅依靠感觉作为信息可能是危险的。

情感在消费者判断中的作用

一般来说，愉快的感觉被视为喜欢某物的证据，而糟糕的感觉被视为不喜欢某物的证据。只有当顾客确信某种特定的刺激是情绪的唯一原因时，这种解释才是准确的。然而，我们情绪的可信来源可能与我们目前正在考虑的商品或服务无关。使用我们的感觉作为信息可能会导致糟糕的决定，因为无关的愉快环境，例如阳光明媚的一天或听到我们最喜欢的歌曲，可能会影响我们的感觉。

情感在消费者判断中的类型

在消费者判断和决策中，区分三种形式的情感是有帮助的。这三种形式的情感是：

内在情感

内在情感描述的是与判断或选择密切相关且能感受到的情绪反应。内在情感反应包括由与客体短暂接触而引起转瞬即逝的情绪（例如品尝美酒的愉悦感），以及由客体的一些表象引起的那些情绪，这些表象可能是外部提供的（例如产品的电视广告）或内部产生的（例如思考某个产品）。这些情绪反应至关重要，因为客体的特征会引起它们，无论这些特征是真实的、感知到的还是仅仅存在于脑海中。

来自各个领域的大量研究表明，对目标对象（无论是产品、人还是公司）的整合性情绪反应经常被纳入对该事物的总结性评价中。通常情况下，但并非总是如此，引起愉快感受的对象，例如优美的交响乐、美味的甜点或有吸引力的歌手，评价更高。相反，引起负面感受的对象，例如嘈杂的公寓、酸味的食物或粗鲁的销售人员，评价较低。内在情感反应和对象评价之间的关系非常密切，以至于长期以来，情感和评价（或态度）被认为是同义词。

然而，尽管关键情感反应的测量结果与整体评价的测量结果之间普遍存在很强的正相关性，但人们越来越认同这两种结构在理论上和经验上是截然不同的，内在情感反应被视为整体评价或态度的几个潜在先决条件或决定因素之一。

偶然情感

“偶然情感”一词描述的是其来源与被判断的事物无关的情绪感受。由于情绪的来源通常与正在做出的判断或决策无关，因此偶然情感是关于情绪如何影响消费者行为的大部分研究的重点。偶然情感也可能源于一个人的情绪倾向（如持续的焦虑或抑郁）和气质（如普遍的乐观或悲观），以及与内在情感相关的任何情境刺激（如背景音乐、令人愉悦的气味等）。

人们通常认为，基于内在情感的判断和决策比基于描述性输入的类似判断和决策更快。三个因素解释了基于内在情感的判断和决策速度的提高。首先，内在情感经常很快地显现出来。其次，内在情绪反应经常通过简单的联系被引入评价中。最后，即使必须解释内在情绪反应，例如在“我对它感觉如何？”启发式方法中，它们的含义通常也很明显。人们还普遍认为，基于内在情感的决策和判断需要的认知资源更少。因此，任何对处理资源的限制（时间压力、分心、认知负荷等）都会增加对内在情感反应在评价性判断和决策中的依赖。

除了影响消费者判断和决策的实质内容外，偶然情感状态还会影响决策过程。这些影响的性质取决于：(a) 情感状态的强度，(b) 情感状态的效价，以及 (c) 情感状态的评价内容。

任务相关情感

任务相关情感介于偶然情感和内在情感之间。它指的是由做出判断和决策的任务或过程引起的感情反应，这与对目标对象特征的直接的、内在的反应或纯粹的偶然感觉不同。例如，在两个非常有吸引力的选择之间进行选择所带来的情绪压力会被认为是任务诱导的，因为造成这种压力的不是这些选择本身，而是做出这个决定。即使选择与令人愉悦的内在情感相关，例如在两个度假地点之间进行选择，决策也可能导致令人不快的任务相关情感。

任务相关情感，以压力的形式，也可能由将决策者置于时间限制和在做出决策时给他们被观察的感觉而产生。不得不放弃有吸引力的选择的不愉快感觉是决策中另一种普遍的任务相关情感。任务相关情感转移到对所选选项的评价上是一个重要的结果。

任务相关情感反应，就像偶然情感状态一样，可能会被误解为对其中一个选项的真正内在情感反应。这种现象与情感作为信息的概念大体一致。根据这一假设，决策方式与决策者当前方向之间的不匹配可能会引发令人愉悦的“正确”的任务相关情绪，然后可以（错误地）归因于所选对象，从而提高其感知价值。

情绪状态对冒险行为的影响

根据多项研究，当风险和损失风险较低时，愉快的情绪会增加冒险行为；但当风险和损失机会较高时，则会增加风险规避行为。例如，Arkes、Herren和Isen发现，与对照组相比，收到小礼物的人更愿意为彩票支付更多费用，尤其是在奖品级别和中奖概率较高的情况下——这表明在只有好处的环境下，积极情绪会增加冒险行为。另一方面，收到小礼物的参与者更愿意支付更多费用以避免各种损失，尤其是在预期损失较大的情况下——这表明在负面情绪环境下，愉快的情绪会增加风险规避行为。

关于积极情绪对寻求多样化的影响，Kahn和Isen (1993) 发现了类似的模式。他们发现，与对照组相比，情绪高涨的人会尝试更广泛的产品范围，例如饼干、汤和薯片，除非选择集中包含被认为味道不好的东西。同样，在良性环境中，情绪高涨会增加冒险行为，在潜在危险的环境中会增加风险规避行为。根据Isen及其同事的研究，当决策包含低风险和低赌注时，积极情绪的人对结果有更乐观（情绪一致）的预期，因此比中性情绪的人承担更多风险。

然而，当赌注很高，损失的机会很大时，积极情绪的人会变得风险规避，因为他们希望保持愉快的情感状态，而损失会破坏这种状态，这在关于情感调节的部分中有更详细的说明。负面情绪状态对冒险行为的影响不太明显。许多研究发现，负面情绪状态和高度唤醒会促进冒险行为。

一些研究人员发现，愤怒的参与者和害怕尴尬的参与者更有可能选择经济上较差的“孤注一掷”赌博，这种赌博获得更多钱的概率较低，而承受一些压力噪音的互补概率较高，而不是选择更好的“安全赌注”赌博，这种赌博获得少量钱的概率较高，而承受压力噪音的概率较低。另一方面，悲伤的参与者并没有表现出这种偏差。

他们还发现，愤怒会增加赌博中的冒险行为，尤其是在男性中。同样，Mano (1994) 发现，急性情绪唤醒会增加人们为彩票支付的意愿，同时降低他们为保险支付的意愿，这暗示着对潜在收益和潜在损失的冒险行为有所增加。

结论

消费者决策对于许多行业至关重要。销售和营销专业人员经常认为，研究这个过程对于理解购买行为至关重要。如果您在这些领域工作，更好地了解这个过程可能会增加您成功营销产品或服务的几率。