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法律研究消费者心理学中的分类理论与研究
营销人员可能会利用广告来影响新产品所属的产品类别，这基于消费者的感知。可以通过在广告中提及类别名称或视觉上展示类别成员的代表性图像来提示正确的类别。通常，尤其是在消费者参与度较低的情况下，视觉效果可以更有效、更快速地传达基本需求，同时释放处理资源，以应对更难理解的需求，包括令人兴奋的需求和愿望。
分类理论定义了什么？
分类理论是一种心理学范式，它描述了人们如何通过根据共享特征对物体、事件和经验进行分类来组织和理解周围环境。该理论认为，分类是一种基本认知功能，它使人们能够通过基于相似性对事物或经验进行分类来减轻认知负担并简化复杂信息。分类理论对多个学科具有重要意义，包括营销、心理学、神经学和计算机科学。研究人员可以通过更好地理解人们如何对信息进行分类来改进人工智能系统，创造更有说服力的营销技巧，并创造更有效的疗法。
分类理论的类型
分类理论的主要类型包括：
社会分类
人们根据他们如何看待自己来对周围环境进行分类。在进行这种分类时，人们倾向于夸大他们对其他人和事物的看法，以进行比较和区分自己与他们正在分类的对象。人们的物质财产经常影响对其他人的看法（个人感知），而营销和广告可以影响对事物的分类（对象感知）。对人进行分类的行为可能会导致对自身和他人的非人格化。因为我们倾向于关注他们所属的群体和财产，所以人们被视为其所属群体和财产的象征，而不是独特的个体。因此，个人被视为原型，使我们能够将刻板印象的特征归因于他们，并根据这些特征对待他们。
产品分类
了解基本产品特征如何影响相似性或差异性对于对产品和服务如何相似或不同进行分类至关重要。尽管孩子们从很小的时候就开始对特定事物进行分组，但他们通常依赖于可观察到的感知特征。这意味着事物的分类方式有时可能与成年人或年龄较大的孩子对其进行分类的方式不同。John 和 Sujan 的研究（1990 年）展示了产品分类如何因年龄而异。他们发现，年龄较小的孩子（4-5 岁）根据饮料包装的相似性对其进行分组，而年龄较大的孩子（9-10 岁）则根据口味和碳酸等特征对其进行分类。
分类是否反映了一个人的真实特征？
由于人们利用物质商品对他人进行分类，因此不禁要问，这种分类是否会准确地反映该人的真实特征。研究经常表明，人们可以使用品牌和物品对其他人的特征形成可靠的印象。即使从未见过或遇到过物品的所有者，情况也是如此。
例如，Gosling、Ko、Morris 和 Thomas（2002 年）发现，人们只需查看别人的卧室或办公室就能准确评估另一个人的性格。Alpers 和 Gerdes（2006 年）也获得了类似的发现，他们让参与者将汽车与车主联系起来，并发现他们可以成功地做到这一点。这种配对能力大概基于这样一个事实：人们已经对使用特定产品的典型人物类型有了一种独特的刻板印象，这使我们能够利用这些概念对他人进行适当的分类。
分类理论研究的开端
消费者心理学研究通过研究产品类别、品牌类别、目标相关类别、属性相关类别、文化类别、产品用户类别以及自我作为类别来调查分类理论。20 年前的 1987 年，两篇有影响力的消费者心理学著作审查了分类文献。当时，消费者心理学的研究人员开始探索分类研究领域。这两篇评价都涵盖了基本的分类理论以及来自消费者、社会和认知心理学研究的实际数据。
从那时起，品牌领域出现了越来越多的消费者研究，这些研究广泛利用了分类理念。消费者研究的重点已从之前对品牌和产品利益的强调转向了影响从记忆中检索到的表征的消费者目标和情境因素。深入的分类研究是消费者目标、情境因素和品牌研究的重要灵感来源。
通过分类理论研究消费者群体
Spira 和 Whittler 在他们 2004 年的文章中解释了如何利用分类理论来研究各种消费者群体。他们指出，个人偏爱与自己相似的人而不是与自己不同的人，这对于广告中的种族影响是一种直观的解释。沿着这条思路，他们认为，这种增强的喜爱感会导致对由类似代言人支持的产品产生更有利的态度，这将是有道理的。
然后通过指出这些直观的解释如何与从社会分类理论产生的预测相一致来建立这种关系。该理论的基本原则是在对象属于某个群体时，人们可以由于其在该群体中的成员身份而将效果或信念归因于它。区分一个群体与另一个群体的显著特征（例如种族）可以作为分类的基础。
同样，认同理论认为，在互动过程中，人们会本能地衡量自己与来源的相似性，并对相似性做出判断。由于他们与代言人之间存在明显的相似之处，因此这种方法鼓励人们与广告中的代言人产生联系。当观众认为来源与他们共享特征（例如种族）时，他们会假设来源也包含其他特征，从而增强认同感。根据研究，那些与电视人物有更多认同感的人更容易受到包含这些人物的媒体内容的影响。
结论
分类过程有时很复杂，消费者可能会根据自己的偏好、先前知识和环境情况使用多个类别维度。此外，研究强调了类别标签的重要性及其对消费者感知和行为的影响。标签会影响消费者对产品或服务的感知，进行比较，并形成对类别的期望。因此，营销人员应谨慎选择类别标签，并确保它们准确地描述类别的特征和优势。
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