消费者学习与专业知识

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尽管与知识相关的变量被认为是必要的，但消费者知识最近已成为一个独立的研究领域。知识通常被视为一维结构，通常被称为现有知识或产品熟悉度。换句话说，消费者被认为对特定产品具有一定的知识或经验。一些常用的指标将此结构作为多个独立变量之一进行了操作化。购买频率、客观测试、正规培训和自我报告测量是一些指标。

什么是消费者学习？

消费者学习是消费者收集关于商品或服务知识并将其应用于其决策过程。消费者学习是消费者决策过程中的一个重要组成部分，因为它使他们能够做出最符合其需求和偏好的决策。

消费者学习的类型

以下是主要的消费者学习类型：

基于类别的内部学习

分类对于了解新产品至关重要。人们经常根据广告类别得出结论并形成偏好。然而，新产品通常不属于明确的产品类别。那么，新产品的基于类别的内部学习如何帮助用户发现引人入胜的功能呢？新产品与先前遇到的类别之间的概念距离使得消费者难以访问和应用先前知识，这意味着仅仅接触新产品可能不会触发消费者记忆中必要的知识结构。这种学习类型的传统定义不能应用于新产品。在推广新产品时，消费者会受到营销人员类别线索的影响。当涉及到人工制品类别时，依赖图像的感知线索类别被认为比依赖文字的概念线索类别更具诊断性，并且前者（感知型）被发现对消费者推断和偏好的影响比后者（概念型）更大。

类比内部学习

我们经常尝试通过将新事物与我们已知的事物进行比较来理解它。当我们这样做时，我们正在使用类比来学习。正式地说，类比学习是指使用熟悉的领域来理解新的领域。知识从众所周知的基点转移到未知的目标，从而发生学习。类比学习的驱动力在于，在某些方面相关的领域也可能在其他方面相关。

外部学习

消费者经常直接从制造商（通过广告、公司网站、产品演示等）、其他消费者（通过口碑）、专家（例如，通过报纸文章）以及通过亲身体验产品来了解新产品及其独特功能。由于用户从其专业知识以外的来源学习，因此这些技术被视为外部学习。心理模拟是消费者了解新产品的有效方法。这相当于角色扮演或想象自己处于另一个地方或情况。

广告经常使用它来让人们考虑购买商品。这种心理模拟（或可视化）可以被认为是新产品的替代体验。然而，对于新产品来说，它们很难实现，因为用户需要帮助来可视化如何使用它们。然而，当适当使用时，可视化工具可以提供帮助，因为它们可以加快决策者对新信息的理解，而不会让他们负担过多的数据。

条件性产品关联

广告经常将它们结合起来，以在产品和刺激之间建立明确的联系。各种营销信息元素，包括音乐、喜剧和图像，都可能影响条件反射。例如，在一个实验中，看到带有令人愉悦或令人不悦音乐的钢笔幻灯片的参与者，更有可能在播放令人愉悦的音乐时选择稍后出现的钢笔。学习发生的可能性会受到条件刺激和非条件刺激传递顺序的影响。条件刺激通常应该在非条件刺激之前显示。先播放铃声然后展示软饮料的条件反射方法可能更有效。

经典条件反射在静态环境（如杂志广告）中只有部分成功，因为（不像电视或广播）营销人员无法控制 CS 和 UCS 的呈现顺序。这是因为顺序呈现对于条件反射的发生是必要的。

产品关联可以发展，然后被破坏。由于存在消退的风险，对于经常遇到的商品，经典条件反射方法可能不太成功，因为无法保证 CS 会存在。将一瓶百事可乐与倒在冰块上的碳酸饮料的提神声音相匹配是一个很好的条件反射例子。遗憾的是，在许多其他情况下，当这种声音不存在时，该产品也会被观察到，这会降低条件反射的效力。

同样的道理，应该选择一首新歌而不是一首知名歌曲来搭配产品，因为后者可能经常在没有前者的地方被听到。特别是音乐视频，由于它们经常对观众产生情感影响，并且这种影响可能会转移到伴随的广告中，因此可能是有效的 UCS。

学习的两个复杂问题

它们是：

意识问题

人们是否以及何时意识到他们的学习过程是一个备受争议的话题。行为学习理论家强调条件反射的规律性和自动化特征，而认知学习的支持者认为，即使是这些看似简单的效应也会受到认知过程的影响。另一方面，有一些证据支持非意识程序性知识的存在。人们至少会自动和被动地进行一些信息处理，这种状态被称为“漫不经心”。

触发特征，或任何将我们的注意力引导到特定模式的输入，都会激活我们的反应。尽管如此，许多现代理论家开始将某些形式的条件反射视为认知过程，尤其是在关于输入和响应之间关系的预期被创造出来的时候。使用掩蔽效应的实验（其中个体难以获得 CS/UCS 相关性）表明条件反射显着下降。

观察学习

随着个人观察他人的行为并注意到这些行为所获得的奖励，观察学习就发生了。以这种方式学习的过程是复杂的。随着学习的深入，个人会保留这些见解，也许会利用这些知识来指导未来的行为。模仿是模仿他人行为的做法。例如，一位寻找新香水的女士可以回忆起几个月前朋友在使用特定品牌时的反应，并模仿朋友的行为。

专业知识的作用

专业知识对消费者学习至关重要，因为它会影响人们如何收集、解释和使用有关商品和服务的信息。在特定产品或服务类别中拥有广泛专业知识的顾客精通该类别下多个项目的优点、缺点和功能。这种理解可能会影响个人如何解释和评估关于商品或服务的新数据。以下是专业知识如何影响消费者学习的一些示例：

信息处理

在特定产品或服务类别中拥有高度专业知识的消费者可以比经验较低的消费者更快、更有效地处理信息。这是因为他们对该类别拥有更发达的认知结构和心理模型，这使得他们更容易发现模式并连接点。

信息评估

特定产品或服务类别的专家在评估新信息时通常更批判和更具辨别力。这是因为他们拥有更广泛的知识库可以借鉴，并且可以更好地发现数据中的任何潜在错误或差异。

决策

专业知识还可以通过帮助消费者更有效地权衡各种商品和服务的优缺点来影响消费者的选择。专家通常更了解各种功能和利益之间的权衡，并且更能根据他们的知识做出选择。

结论

在特定产品或服务类别中知识渊博且经验丰富的消费者可以更好地分析有关产品或服务的新信息并做出明智的判断。不熟悉特定产品或服务类别的消费者可能需要帮助才能权衡选择并评估新信息。他们可能需要帮助才能看到联系或模式，并且可能更容易根据不足或不正确的信息做出决策。