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法学情绪主导的消费者决策
情绪影响着我们生活的方方面面，包括购买决策。情绪的价值和刺激变化为人们决定是否继续、停止、行动或仔细思考提供了信息来源。积极情绪表明应继续这种行为，而消极情绪则表明我们应该考虑其他选择。
此外，高唤醒情绪促使我们采取行动，而低唤醒情绪则给我们思考的空间。上面例子中的消费者体验到了充满活力积极情绪的欣快感。她准备采取行动。在兴奋状态下，与放松状态相比，她不太可能评价劣质商品的质量。
情绪与购买行为
所有情绪都可能影响购买决策。促进购买的购买和思考风格最为重要。例如，高唤醒情绪促成冲动购买，因为消费者准备采取行动。另一方面，某些情况下低情绪唤醒更有益，这将促进更多思考。
另一方面，当消费者只是挑选一些基本商品时，如果他们偶然撞到人群中，可能会感到不知所措或沮丧。虽然这些也是高度唤醒的情绪，但它们是有害的。这位消费者准备采取行动，但可能是以帮助她摆脱导致负面情绪的局面的一种方式。她可以走进商店购买一些商品，而无需浪费时间走过过道，或者离开并在不太拥挤的商店购物。
例如，考虑一个在其类别中不领先但生产优秀产品的品牌。习惯性购买且不会三思而后行的消费者更有可能从类别领导者那里购买。然而，一个比较放松甚至感到无聊（都属于低情绪唤醒）的消费者更有可能进行研究。在这种状态下，消费者愿意阅读更多关于具有挑战性品牌的资料，并且与竞争对手相比，更有可能考虑产品的基本功能。因此，在看待情绪时，品牌需要考虑产品的类型、其在竞争格局中的地位以及最有利于该品牌的认知和行为状态。
情绪化购买动机
情绪化购买动机取决于买家的情绪、感受和态度。这种动机完全是心理上的。这种购买动机的因人而异。恐惧、爱与情感、好奇心、时尚和占有欲都可能影响购买动机。
基于情绪的决策
情绪是我们许多人选择品牌产品的主要原因。毕竟，我们的许多产品都可以在自有品牌下销售，并且包含相同的成分，价格更低。那么，为什么我们决定为品牌产品支付更多费用呢？答案在于品牌与我们建立的情感联系。
打造品牌情感
品牌通常只不过是消费者心中被赋予了精神情感的产品。当精神感知只包括产品特性和其他事实信息时，就没有情感联系来影响买家的情绪。品牌或产品的精神表达的情感内容越丰富，买家越有可能购买，消费者也越会成为忠实用户。我们都知道情绪可以在广告中有效地传达，并且诉求更多的是情感而非理性。因此，品牌个性也可以通过包装、视觉效果和店内销售点展示来传达，当购物者决定是否购买时。
基于情绪的行动
作为买家和消费者，情绪的一个重要特征是它们促使我们采取行动。人们被迫做某事以回应某种情绪。在身体冲突中，恐惧迫使我们在战斗或逃跑之间做出选择以确保我们的生存。在我们日常的社会互动中，不安全感可能会导致我们购买最新的智能手机来支持我们积极的自我形象。随着时间的推移，零售商和品牌营销人员已经发展出关于购物者为何购买的理论。不幸的是，他们中的大多数需要修改，因为他们通过产品的视角来看待买家。
通常，营销人员从产品特性和益处开始，并进行研究以了解消费者的个人需求和动机。品牌和零售商可以通过更好地了解品牌和产品与买家和消费者之间的情感联系，极大地改善买家和消费者的参与度并推动销售。随着购物者营销人员深入挖掘品牌的情感认知，关于不同品牌表现（无论好坏）的方式将发生革命性的变化。然而，与此同时，太多的零售商和品牌忽略了购物者和消费者的情绪。
应对情绪主导的消费者决策
消费者在处理涉及与高价值目标相关的冲突属性的决策时（例如购买汽车的决定），需要确定他们愿意为其他利益牺牲多少安全。这些决策的主要目的之一可能是管理或最大限度地减少决策过程中产生的负面情绪。该概念框架预测，回避替代方案（例如，现状替代方案）的选择可以通过最大限度地减少对决策的潜在负面后果和艰难权衡的明显对抗来满足适应目标。
研究表明，报告的情绪可以通过操纵决策属性来改变，选择回避选项的能力会降低报告情绪的幅度，并且决策环境会随着情绪决策的增加而与更多回避选择相关联。
中介分析表明，回避选项的实际选择会导致对负面情绪的回忆减少，而最初负面情绪的增加会导致回避替代方案选择的增加。中介分析还表明，响应时间的增加会影响回避选择，这与现状偏差和类似选择现象的解释相反，后者诉诸于那些更喜欢回避的人的愿望。决策者尽量减少感知到的努力。情绪妥协难度模型认为，这些决策的主要目标之一可能是处理或最大限度地减少决策过程中产生的负面情绪，从而导致选择替代方案或避免替代方案，例如延迟选择。
研究表明，处理更高的妥协会导致更多的不满和屈服感，并且情绪化决策环境的增加与选择有关。选择更多延迟选项。中介分析表明，延迟选项的实际选择可以减少复杂的权衡操纵对情绪的影响，并且延迟选项会导致更少的消极情绪。比操纵妥协的难度之后最初的感受更具回顾性、不满和顺从性。兴奋的大小与情绪妥协的难度和随后的决策无关。
研究还表明，选择拖延可以满足应对目标，方法是最大限度地减少在关于情绪妥协的具有挑战性的决策下明显的不满和屈服感。与“情绪难度”模型一致，两个实验表明，报告的负面情绪可以通过操纵决策属性来改变，并且选择回避选项的能力会降低报告的情绪水平，并且情绪化决策环境的增加与更高水平的情绪有关。选择回避选项。这些选项的存在有助于减少与选择情境相关的负面情绪。中介分析表明，选择回避选项会导致更少的负面情绪回忆。
结论
核磁共振脑扫描显示，购物者在评估品牌时主要使用情绪（个人感受），而不是信息（品牌特性和事实）。研究表明，对品牌的积极感受对消费者忠诚度的影响也远大于基于更理性品牌属性的其他判断。
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