消费者行为中的目标设定与目标追求

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我们每个人出于各种原因购买不同的服务。一个人可能喜欢去餐厅享受美食，而另一个人可能选择一家高档餐厅，以追求身份地位。一个人可能喜欢在清晨阅读《印度时报》，而另一个人可能喜欢下班后阅读同一份报纸。有些女性根本不去美容院，而另一些女性则定期去。同样，还有许多类似的例子告诉我们，人们在购买和使用不同的产品和服务时表现出不同的行为。

什么是消费者目标？

目标是对期望状态的认知表征，换句话说，是我们对事物如何发展的思维理念。目标的这种期望的最终状态可以被很好地定义（例如，在火星表面行走），或者它可以更抽象，并代表一个永远无法完全实现的状态（例如，健康饮食）。然而，在所有这些目标的背后，都是为了追求该目标而采取行动的动机或心理驱动力。目标设定涉及一个决策过程，在这个过程中，消费者形象地回答两个重要问题：“我能够追求哪些目标，以及为什么我想或不想追求它们？”

目标通常以消费者的语言表达为某种需要的、想要的、渴望的、兴奋的或有价值的东西。消费者常常说他们的目标是满足他们的需求、欲望或愿望。目标设定涉及制定一个行动计划，以激励和引导个人或群体朝着目标努力——是有目的的目标，而不是转瞬即逝的欲望和意图。因此，目标设定意味着一个人有思想、情感和行为来实现目标。动机可以来自两个方面。

• 首先，它可以来自追求目标的好处（内在动机）。例如，你可能因为渴望在前往火星的任务中获得满意的体验而受到激励。

• 其次，动机也可以来自与实现目标相关的益处（外在动机），例如成为火星第一人的名望和财富。

消费者会自觉地思考他们的目标并做出选择以实现它们。消费者也会无意识地追求目标，就像环境刺激一样。意识系统能够推理并选择最适合目标的替代方案。无意识系统无法推理，但始终可以选择满足目标的选项。一种创新的方法应该研究这两种类型目标之间的相互作用。

目标设定

目标设定涉及目标意图设定；目标导向的态度比行动导向的态度更加复杂。研究表明，对应于影响目标意图设定的三种结果，存在三种不同的目标导向态度：成功、失败和努力实现目标。例如，在考虑实现减肥目标的结果时，个人可能会对目标追求和实现形成单独的判断，而不是对目标追求和实现形成单独的判断。目标仍然需要实现。同样，个人可能会对导致目标实现或目标失败的体验或过程形成不同的判断。

• 以成功为导向的态度会积极影响目标意图。

• 对失败的态度会对目标意图产生负面影响。

消费者心中有很多他们想要或感到被迫实现的目标。为了有效，必须将多个目标组织成具体的目标。最近关于消费目标组织的大多数理论概念都源于认知心理学。在这种方法中，目标与知识结构相关联。认知系统中的知识以类别的形式表示。类别以两种方式产生，即−

• 模型学习和概念匹配。范例学习是获得关于世界类别知识的核心。这是一个相对被动的、自下而上的、自动的过程。

• 相反，目标导向类别通过操纵记忆中现有的知识而通过概念关联产生。

与认知心理学设计密切相关的是目标设定中动机的层次结构表示，这表明目标设定中的动机，而不是寻求目标搜索，可以用图表表示。模式是一组模式以及模式之间感知到的关系。消费者目标的层次结构是根据手段-目的链设计的。产品配备了属性。消费产品属性会产生后果，即消费者从消费中获得的益处。后果的重要性由其主观价值决定。因此，消费代表了一个由属性-后果-价值组成的层次结构。

目标系统包括心理表征网络，其中目标可以在认知上与相应的实现手段和替代目标相关联。目标心理表征的关联网络意味着激活一个目标可以激活或抑制另一个目标。可以推导出目标系统的两个属性：结构性和分配性。从结构上讲，目标之间的功能关系可以描述为促进或阻碍。

• 促进者参与激活一个目标，从而促进另一个目标的激活。

• 相反，抑制关系意味着一个目标的激活会抑制另一个目标，如目标之间的水平关系所示。

目标追求

目标追求阶段涉及实现和维持目标的具体行动。实现目标是一个复杂的过程，需要在中间行动方面付出各种努力。一旦目标意图确定，就会对实现目标所需的工具性行动进行评估。计划行为理论认为，主观规范和态度是行动的理由，也是行动意图的先决条件；但是，它们往往缺乏动机。

因此，主观态度和规范只有在决策者将它们识别为动机时才会成为行动的动机。行动的理由必须达到一定的情感意义才能影响决策。情感意义源于行动欲望的整合性、表达性和转化性属性。许多研究支持行动欲望对行动意图的核心作用。简而言之，只有在导致行动欲望的程度上，对体重控制的态度和主观规范才会影响控制体重的行动意图。

消费者目标的认知结构

认知结构是指消费者如何组织和解读他们脑海中的信息。在消费者学习方面，主要存在两种不同的认知结构形式−

模式

模式是一种概念框架，有助于用户组织和解释信息。它是一系列关于特定类别商品或服务的观点、事实和期望。对于智能手机，消费者可以拥有一个包含屏幕尺寸、相机质量和电池续航时间等属性的模式。当消费者接触到新的智能手机时，他们会使用他们现有的模式来理解和评估它。

心理模型

心理模型是对商品或服务的更抽象的描述。它是一种提炼的世界观，有助于客户理解复杂的数据。例如，消费者对交通运输行业的认知模型可以包括公共交通、拼车和私家车等子类别。这种心理模型有助于消费者理解各种交通方式如何协同工作以及在特定情况下哪种方式最合适。

结论

目标对于自我调节动机至关重要，因为它们充当有效分配努力和资源以实现这些目标的参考点。个人和情境变量导致形成行为目标，特定的心理过程有助于或阻碍目标设定。自我调节策略有助于成功实现目标。