消费者态度：形成与转变

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态度是习得的倾向，以持续正面或负面的方式对特定对象做出反应。对象包含各种主题、行动、反应、行为、人和事件。因此，态度体现了人们内心的情感，反映在他们对另一个人、产品或服务的反应中。

消费者态度及其形成

消费者态度是指个人对产品、服务、品牌或组织的整体认知、评价和感知。它由多种因素形成和塑造，包括个人信念、价值观、情感、经验和社会影响。

例如，在餐馆里，当顾客得到微笑服务时，外出就餐会留下愉悦的感觉，这反映在给服务员的小费上。另一方面，即使饭菜质量很高，顾客也很喜欢，但糟糕的服务也会导致小费减少，表明对整个用餐体验的不满。因此，态度无法直接衡量。

然而，必须从个人的言行中推断出来，这可能表现为沉默、愤怒或微笑和热情等信号。由于态度是后天习得的，它们具有推动人们购买或从事其他行为的特性。换句话说，态度可能会引导顾客走向特定的行为模式。

消费者态度的转变

消费者对其周围环境的看法会根据他们对世界的感知而波动。两个人可能在同一商店看到同一件东西，但由于需求、价值观、期望、资源、文化和社会偏见或习俗、习惯以及同伴群体的影响不同而做出不同的反应。因此，消费者态度是基于个人在特定时刻的需求、价值观和期望，对产品、情况、服务和价格重复反应的结果。随着人们的需求、价值观和期望随着其外部和内部环境的变化而变化，态度也会随着时间推移而改变。

内部环境是指一个人的精神、情感和心理状态。这种现象将在一些例子中解释。当买家带着孩子去购物时，家长会为他们买巧克力以保持他们的平静。当这位女士需要回家为孩子们做饭时，她的注意力就不会被精致摆放的巧克力吸引，但她会迅速购买她想要的东西然后回家。同样，经济条件有限的消费者可能在月底避免去市场。与此同时，她可能会在节日促销期间购买廉价的衣服，为节日做准备。

你可能会想到你日常生活中的许多情况，你的观点随着你年龄的增长和环境的变化而改变。考虑这些情况，并尝试弄清楚你的观点为什么发生了变化。为了达到高水平的销售额，所有卖家都努力改变消费者对商品和品牌的看法。他们只能通过了解态度转变的机制来做到这一点，为此采用各种策略。如下所示：

• 改变激励功能

• 将产品与特定群体或事件联系起来

• 关联冲突态度

• 改变品牌的组成部分

• 改变对竞争对手品牌的既定看法

改变激励功能

使新的需求可见可能有助于改变消费者对产品或品牌的看法。为此，可以在保护买家自我和社会地位的同时，强调产品的效用、价值和理解，同时推出新的产品或品牌。顾客通常认为任何新产品或品牌都优于之前的产品或品牌。卖家也利用消费者愿意接受明显的成本效益、更高的效率和物有所值。

将产品与特定群体或事件联系起来

如果认为某个产品被名人或地位高的人使用，或者与国家或国际事件相关，那么顾客很容易被影响。这种关系越广泛，顾客就越热情。然而，无论产品的质量如何，如果它与买家认为不重要或不感兴趣的个人、群体或事件有关，他或她通常会对购买它感到反感。

关联冲突态度

顾客在市场环境中行动之前通常会形成理性的态度。因此，态度通常先于行为，但当消费者做出购买决定时，产品可能会导致竞争性态度相互作用。两个有据可查的理论描述了在这种情况下可能发生的这种态度变化的类型：认知失调理论和归因理论。这些理论为为什么在某些情况下行为先于态度提供了多种解释。

认知失调理论

根据认知失调理论，消费者在获得关于与他或她先前的情感或观念相矛盾的信念或态度的新知识时会感到不安。然而，顾客担心他们之前的想法和行为。这种感觉是消费者态度转变的重要因素，他们会改变自己的态度以恢复与自然购买行为的一致性。一个例子将说明这是如何发生的。如果你经常使用某种品牌的牙膏，并且认为“所有含氟牙膏都不好”，有一天你在商店里注意到你品牌的含氟牙膏，你的脑海里就会产生一种分裂，因为你更喜欢你习惯使用的牙膏。在许多情况下，这种情况可能会出现以推翻之前的态度。

归因理论

归因理论试图解释个人如何将原因归因于他们自己或他人的行为中的事件。当顾客在改用他们长期满意使用的品牌后感到失望时，就会发生这种情况。对自身或他人行为进行推断是态度形成和改变的一个基本组成部分。两者都源于人们对自身行为、经验和自我认知的解释。研究表明，不同的动机导致不同程度的内部归因，从而导致态度改变。然而，如果激励措施过于强烈，消费者可能会将他们行为的原因归因于激励措施，并可能改变他们的观点。在这种情况下，人们不太愿意再次购买该商品。另一方面，适度的激励措施可以促进初始购买，同时保持足够小以使消费者能够将他们自己与产品的积极体验内化，这将允许积极的态度转变。

改变品牌的组成部分

营销人员通常利用顾客购买后的失调来推广新的产品和品牌，因为他们知道消费者可能会努力解决他们对购买产生的矛盾想法。他们通过最小程度地改变品牌的组成部分来做到这一点，使产品看起来与原产品非常相似，然后强调吸引顾客购买的良好特性。

随着媒体传播到全国最偏远的角落，以及政府鼓励识字的尝试随之增加，经销商和贸易商现在更容易通过口碑和广告影响消费者。营销人员试图传递支持消费者决定的信号，同时减轻消费者因关于产品和服务的矛盾信息而产生的认知失调。

改变对竞争对手品牌的既定看法

营销人员利用参照群体的潜力来改变消费者态度和行为，并推动顺从以销售新的产品和服务，尽管消费者之前对竞争对手公司的看法如何。参照群体是指任何作为个人比较点的人或群体，以便形成一般性或特定性信念、态度或行为模式。家庭成员、朋友、社会和文化群体、体育英雄、音乐明星以及富有或杰出的社区成员都是消费者可能想要效仿的参照群体。

由于他们在专业知识和经验、美丽和权威方面的合法性，它们成为强大的参照点。因此，群体引导的决策证明了其他人对个人消费信念、态度和行为的影响，同时提供了一些关于可以用来改变消费者行为和态度的方法的见解。

结论

顾客对其周围环境的看法会根据他们的视角而改变。年龄、身体、精神和情感的成长都会影响态度。事实上，商家之所以成功，仅仅是因为他们掌握了消费者态度转变的机制。需求、价值观、期望、资源、文化、传统和社会习俗、习惯以及同伴群体都会影响感知。顾客通常倾向于在做出购买判断之前理性地形成自己的态度。消费者态度受多种因素的影响，包括他们的内在性格、个性特征、文化传统、社会和环境影响、人们的生活、教育、经验、经济地位和需求。