消费者多元化及其行为

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为了在市场上竞争，多元化的理念是消费者心理学的一个组成部分，在过去越来越受到关注。营销人员和研究人员从种族和族裔的角度审视多元化，以更好地了解来自不同种族和族裔背景的消费者如何行为。然而，多元化是一个广泛的概念，涵盖的范围远不止肤色和族裔。

更深入地了解了超越传统多元化观念的必要性，并考虑了影响客户行为的各种因素。最近出现的因素包括年龄、性别、性取向、社会经济水平和文化背景；这些只是企业和营销人员在这些因素中的一些例子。随着市场变得越来越复杂和多元化，这必须作为一个需要谈判的问题，这具有重大影响。

理解多元化

在我们探讨消费者心理学中多元化问题的未来研究之前，定义“多元化”至关重要。多元化一词用于描述人与群体之间的差异，包括社会经济水平、性别、年龄、种族、族裔和性取向。由于来自不同背景的人可能拥有不同的需求、价值观和兴趣，因此这些差异会对消费者行为产生重大影响。

理解消费者心理学中的多元化

消费者心理学中的多元化指的是消费者之间个体差异的范围。这些差异包括年龄、性别、性取向、宗教、社会经济地位、残疾和性格特征。这些差异会影响消费者对产品和服务的偏好、价值观和态度。例如，消费者的性格特征会影响他们的购买决策，因为有些人可能比其他人更冲动或更喜欢冒险。

为什么多元化在消费者心理学中很重要？

多元化在消费者心理学中至关重要，因为它帮助公司创造满足更广泛消费者需求的产品和服务。当公司了解其客户的多样化需求和偏好时，他们可以创造与之产生共鸣的产品和服务。这反过来又可以带来更高的客户忠诚度、品牌声誉和收入。此外，消费者心理学中的多元化有助于消除营销和广告中的偏见和刻板印象。通过考虑多元化的不同维度，公司可以创建更具包容性的营销活动，与更广泛的受众产生共鸣。

超越种族和族裔

虽然种族和族裔是多元化的重要方面，但必须超越它们，并考虑其他影响消费者行为的多元化维度。多元化的一个关键维度是年龄。年龄会影响消费者的偏好和购买决策。例如，年轻消费者更重视便利性和价格，而老年消费者更重视质量和耐用性。

了解年龄偏好的这些差异可以帮助公司创造满足不同年龄段需求的产品和服务。多元化的另一个关键维度是性别。性别会影响消费者对产品和服务的偏好和态度。例如，女性往往比男性更重视人际关系和客户服务。了解这些性别差异可以帮助公司创建与目标受众产生共鸣的营销活动。

社会经济地位是多元化的另一个关键维度。来自不同社会经济背景的消费者在购买产品和服务时拥有不同的价值观和偏好。例如，来自较低社会经济背景的消费者可能更重视价格实惠，而来自较高社会经济背景的消费者可能更重视奢华和地位。了解这些差异可以帮助公司创造满足不同社会经济群体需求的产品和服务。宗教也是影响消费者行为的多元化的一个关键维度。

来自不同宗教背景的消费者可能拥有不同的价值观和信仰，这些价值观和信仰会影响他们的购买决策。例如，信奉某些宗教的消费者可能只购买符合其宗教信仰的产品，例如清真食品或犹太洁食。了解这些宗教差异可以帮助公司创造满足不同宗教群体需求的产品和服务。

最后，残疾是影响消费者行为的多元化的一个关键维度。残疾消费者对产品和服务有不同的需求和偏好。例如，视力障碍的消费者可能需要字体更大的产品，而行动不便的消费者可能需要更容易抓握的产品。了解这些差异可以帮助公司创造满足不同残疾人需求的产品和服务。

消费者对多元化的看法

消费者也重视工作场所和他们支持的品牌的的多样性。他们希望看到公司在其招聘实践和工作文化中优先考虑多元化和包容性。消费者希望感到他们支持的品牌与他们的价值观和信仰相一致。埃森哲进行的一项调查发现，41% 的消费者由于其广告缺乏多元化和包容性而更换了品牌。这表明消费者关注公司如何在营销活动中体现多元化，并且愿意根据这些体现采取行动。

此外，消费者赞赏积极支持多元化和包容性举措的公司。例如，向支持弱势群体的组织捐款或聘用多元化员工的公司可能对消费者更有吸引力。这表明该公司不仅在谈论多元化，而且还在积极采取措施来支持它。包容性对消费者也很重要。消费者希望看到包容所有个人的产品和服务，无论其背景或身份如何。例如，提供各种色调以满足不同肤色的化妆品品牌比色调有限的品牌更有可能吸引多元化的受众。

针对多元化消费者的过程

一些消费者行为和社会心理学研究调查了目标营销在多数群体和少数群体中的运作方式。这项研究明确证明，三个主要过程创造了良好的目标营销效果，为广告商提供了各种积极成果：识别、针对性和内化。

识别

关于目标营销过程和影响的早期研究发现，识别是人们与定制广告互动的一个关键机制。识别，也称为同类识别，发生在目标观众认为自己与广告中展示的人物相似时，主要是因为共享的物理外观或少数民族族裔群体的成员身份。这种相似性导致观众通过识别过程采纳广告中传达的信息（例如，该产品适合他），在该过程中，观众推断相似的来源与他自己相似，因此在没有其他信息的情况下被来源所宣扬的信息说服。由识别过程引起的劝服和态度改变不如由更费力或更有意义的过程引起的劝服和态度改变持久且更容易调整，因为观众和来源之间的关系相对肤浅。

针对性

针对性发生在目标观众认为自己处于广告的理想目标市场时。感觉受到广告商的针对——甚至追求——会导致对广告、其信息以及它推广的产品产生有利的态度。消费者文化中的人们拥有广泛的说服专业知识，这使他们对欺骗性或操纵性的针对性技术保持谨慎。他们也喜欢这样一种想法，即他们对一家公司来说足够有价值，可以成为营销的重点。当人们相信他们的注意力和消费支出得到真正的重视或创造价值时，他们会喜欢广告、产品和品牌。倾向于在不同的少数群体中促进识别的来源信号（但在非区别性多数群体中较少）也起到在非区别性多数群体中创造针对性的作用（但在区别性少数群体中较少）。

内化

内化发生在目标观众与广告中的角色产生共鸣，这种共鸣超越了基本的物理相似性，并认为自己与角色的价值观和理念相同。通过与角色建立更牢固的联系，观众开始相信（而不是接受或分享）角色所宣传的积极信息：角色的信念成为观众自己的信念。当这种情况发生时，劝服和态度改变比使用其他更表面的方法时更稳定和持久。广告商必须用额外的非来源信号补充可比的广告来源，以强化广告角色为何相信该产品以及为何应信任该角色，以产生内化。这些线索可能包括强化与产品选择或使用相关的共享价值观的特征（例如，证据表明角色和客户都是优秀的父母、有效的员工或更温和的人，因为他们选择并使用该产品）。

多元化中的沟通

客户通常依靠信息来与企业和品牌建立联系。这些方法和信息告诉客户他们可以从品牌中期待什么以及谁应该购买它。这些信息会影响受众对信息的两大独特创意和文案组成部分的理解。它们甚至可以作为引导，帮助使任何一个多维身份更显眼。尽管每个营销人员都希望他们的信息能够到达目标受众并与预期目的产生共鸣，但在针对特定人群定制沟通时可能会发生错误和不一致。

结论

总之，多样性是消费者心理学的核心要素。虽然种族和民族是多样性的关键维度，但超越这些维度，考虑其他影响消费者行为的维度至关重要。年龄、性别、社会经济地位、宗教和残疾都是影响消费者对产品和服务的偏好和态度的多样性关键维度。

将多样性和包容性融入其营销活动、招聘实践和工作文化的公司更有可能引起更广泛的消费者共鸣。通过了解客户的独特需求和偏好，公司可以创造满足多元受众的产品和服务。这可以带来更高的客户忠诚度、品牌声誉和收入。