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法学消费者如何创造品牌意义
大多数消费品和大量工业品都需要品牌名称。品牌名称有助于消费者快速记忆，这对于区分外观相似的竞争产品至关重要。为新推出的产品选择特定的品牌名称是品牌战略中的一个重要阶段。在品牌概念和实践远未成熟的早期，经常使用家族名和姓氏。其中一些，如西门子或福特，至今仍在运营。
另一种流行的品牌策略是参考公司的产品线，例如通用汽车和通用电气。公司投入大量资源，通过广告、包装、产品设计和其他与品牌相关的活动来创造品牌意义。然而，品牌的意义并非完全由公司的努力决定；消费者也扮演着塑造和解读品牌意义的重要角色。
品牌意义创造的不同方面
品牌意义创造有不同的方面。它们包括品牌的价值观、目标和使命。价值观是指导品牌行动和决策的核心信念和原则。它们反映了品牌代表什么以及它致力于什么。品牌的价值观提供目标感和方向感，并有助于建立消费者信任和忠诚度。例如，全球运动服装巨头耐克的价值观是“激励和创新”、“做正确的事情”和“拥抱多元化”。这些价值观体现在品牌的商品、营销活动和企业社会责任倡议中。
品牌的目的是它存在的理由。这是它渴望超越财务成功而实现的更高目标或使命。品牌的宗旨为其员工和消费者提供意义感和灵感，并且可以成为增长和创新的强大驱动力。例如，户外服装公司巴塔哥尼亚的目标是“利用商业来激发和实施应对环境危机的解决方案”。这一目标体现在该品牌的商品、供应链实践以及对环境事业的倡导中。
品牌的使命是其具体的目标或目的。这是它旨在实现的可衡量结果。品牌的使命为其活动提供重点和方向，并帮助组织朝着共同目标努力。例如，在线旅游住宿平台 Airbnb 的使命是“创造一个任何人都可以在任何地方归属的世界”。这一使命体现在该品牌的 用户体验、社区建设倡议以及促进文化交流的努力中。
消费者对品牌意义的看法
消费者对品牌意义的看法是由他们与品牌的体验塑造的。这包括从产品或服务的质量到公司与其客户互动的方式的一切。消费者还会根据公司的声誉、社会责任和感知价值来形成对公司品牌的看法。例如，消费者可能会选择购买声誉良好的、环保或具有社会责任感的公司的产品。他们也可能会选择符合其价值观或信仰的品牌。因此，公司必须注意消费者对其品牌意义的看法。他们必须不断努力通过提供高质量的产品和服务以及展示社会责任感来创造积极的品牌形象。
通过讲故事来建立品牌意义
讲故事是建立品牌意义的有效工具。公司可以使用讲故事来向消费者传达其品牌标识和价值观。这可以通过广告、社交媒体和其他营销渠道来实现。例如，可口可乐著名的“分享可乐”活动利用讲故事与消费者建立个人联系。该活动以印有个人名字的可乐瓶为特色，鼓励消费者与朋友和亲人分享可乐。这与品牌建立了个人联系，并强化了公司关于快乐、分享和团结的价值观。
消费者驱动的品牌意义
消费者驱动的品牌意义是指消费者会显著影响品牌的标识和意义这一理念。因此，公司必须乐于接受客户反馈，并愿意调整其品牌以满足客户的需求和期望。例如，Netflix 通过倾听客户反馈并相应地调整其品牌标识来建立忠实的客户群。该公司最初是一家 DVD 租赁服务公司，但已发展成为提供原创内容的流媒体服务公司。这是为了响应消费者对更便捷和个性化观看体验的需求。
品牌标识的演变
品牌标识不是一成不变的。它通过消费者互动和不断变化的市场条件而发展。适应不断变化的消费者需求和愿望的品牌避免失去相关性和市场份额。消费者在品牌标识的演变中发挥着至关重要的作用。他们不断变化的认知和期望迫使品牌适应和发展。倾听并响应消费者需求的品牌更有可能保持相关性并在市场上蓬勃发展。
品牌标识危机
当品牌的预期标识与消费者对品牌标识的认知不符时，就会发生品牌标识危机。这种危机可能由于各种原因而发生，例如负面宣传、产品召回和消费者投诉。品牌必须迅速有效地应对品牌标识危机，以防止品牌声誉进一步受损。品牌标识危机也可以让品牌重新评估和重新定义其标识。
对品牌管理的影响
消费者与品牌之间不断发展的关系对品牌管理具有重大影响。品牌必须与消费者互动以创造有意义的品牌标识。这种互动需要深入了解消费者的认知、观点和行为。品牌还必须愿意适应不断变化的消费者需求和愿望。倾听消费者意见的品牌避免失去相关性和市场份额。
相反的品牌意义创造者
相反的品牌意义创造者是指那些挑战品牌的主要或预期意义并创造替代或相反意义的消费者。他们通过自己独特的视角、价值观和信念来解读品牌信息和体验。相反的品牌意义创造者并不一定对品牌有害或批评品牌；他们可能对品牌所代表的内容有不同的看法或期望。那些接纳和利用相反品牌意义创造者观点的品牌可以创造更具多样性、细致入微和真实的品牌标识，从而引起更广泛的消费者共鸣。
能够预测并回应相反品牌意义创造者观点的品牌可以使用他们的反馈来加强其品牌标识，并与客户建立更有意义的关系。通过与相反品牌意义创造者互动，品牌可以深入了解消费者多样化的需求和价值观，这可以帮助他们创造更真实和相关的品牌信息和体验。品牌还可以使用来自相反品牌意义创造者的反馈来确定需要改进或解决问题的领域，这可以增强他们的声誉和可信度。
相反的品牌意义创造者的例子
多芬“真实之美”运动是相反品牌意义创造者的一个例子。当多芬在 2004 年推出其运动时，其目标是挑战媒体中普遍存在的狭隘的美丽定义。该运动以各种体型、大小和肤色的真实女性为特色，庆祝她们的自然美。然而，一些消费者认为该运动是虚伪的，因为多芬隶属于联合利华，而联合利华也拥有推广传统美容标准的品牌。这些消费者认为该运动是一种营销策略，而不是一项促进身体积极性的真正努力。该运动引发了消费者之间关于多芬信息真实性和品牌对推广自然美的承诺的争论。
另一个例子是耐克的科林·卡佩尔尼克运动。2018 年，耐克发起了一场以科林·卡佩尔尼克为特色的广告宣传活动，科林·卡佩尔尼克是前 NFL 球员，因在国歌奏响期间下跪抗议警察暴行和种族不平等而成为争议的中心。这场运动极具争议性，一些消费者支持耐克在社会正义方面的立场，而另一些消费者则抵制该品牌，因为他们认为这是对国旗和军队的侮辱。尽管存在争议，但该运动对耐克取得了成功，产生了大量的媒体关注、社交媒体参与和销售。
结论
消费者已经成为相反的品牌意义创造者，他们塑造和重新定义品牌标识的作用不容忽视。与消费者互动并创造与其产生共鸣的有意义的品牌标识的品牌更有可能在市场上取得成功。倾听消费者意见的品牌避免失去相关性和市场份额。
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