消费者购买后行为

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客户与营销人员之间的关系主要由购买后行为塑造。营销人员努力识别购买后消费者行为，这表明他们愿意并致力于在公司中实施营销方法或理念。在这样做的过程中，营销人员会像消费者一样思考，并设身处地为他们着想。如果客户的购买行为象征着他们的消费目标和动机，那么购买后的行为则表明这些目标和动机是否已经实现。因此，购买行为是方法，而购买后评估是结果。

购买后使用和处置

营销人员需要密切关注消费者如何使用和丢弃产品。如果消费者发现新的产品应用，营销人员应该对此感兴趣，因为这可以作为营销手段。如果消费者不使用该产品，则说明他们对产品不太满意，这意味着口碑营销不会非常有效。如果他们出售或交换商品，新产品的销售额将会受到影响。如果产品被丢弃，特别是如果它们有可能危害环境，营销人员应该研究产品的处置方式。

然而，各种情况都会导致快乐或不满的产生。这些因素包括：

• 产品/品牌的用途和场合。

• 决策中涉及的成本/投资。

• 结果的数量及其理想性。

• 先前使用产品/品牌的经验。

• 个人期望和规范。

• 群体期望和规范。

• 文化形式。

• 结果持久性——结果持续的时间。

• 选择与使用产品之间的时间差。

购买后评估理论

几种理论将产品的性能与购买者的期望联系起来。尽管这些理论略微简化了产品期望与性能之间复杂的关系，但在强调购买后评估的重要性方面却蓬勃发展。这一决策过程的步骤促进了重复业务和积极的口碑推广。它还决定了消费者对企业、他们购买的产品以及公司生产的其他商品的感受。

满意/不满的形成

任何交易的结果总是满意或不满。满意是预期会发生的事情。这意味着确认所选替代方案的性能与其先前的假设和预期相符。相反，不满表示缺乏关于结果的此类确认。以下是这些研究中得出的一些概括：

• 消费者的快乐和不满并非普遍定义。

• 虽然特定因素的存在有时会导致不满，但避免它并不总是能保证满意。

• 多种因素的累积影响导致满意或不满。可能难以确定每个因素的具体影响。

• 虽然客户不满很普遍，但投诉并不总是会被提交。作者认为，不满程度、抱怨的感知益处、消费者的性格、对抱怨的总体态度、被抱怨方的易于识别程度、消费者可用于抱怨的资源以及消费者先前使用产品的经验都与投诉行为有关。处理满意或不满是一个逻辑过程。

营销人员的应对策略

购买者和卖家是参与购买后评估的唯一一方。但是，如果由于产品缺陷或普遍不满，客户使用外部干预机制，其他各方可能会参与其中。一个很好的例子是政府和消费者权益组织的干预。为了让客户满意并防止第三方参与，营销人员必须制定合适的购买后活动回应方案。营销人员应该考虑的标准回复如下：

定期监控消费者反应

营销人员应该开始并促进定期监控客户对自身、其产品线和特定品牌的意见。此类监控数据将持续收集，发展成为信息系统，并充当预警信号。当通过非实体店购买渠道提供产品时，此监控至关重要。

将产品质量纳入营销责任

尽管许多人都在谈论提高产品质量，但只有营销部门负责维护产品质量，营销才会发生变化。结果，质量控制将从独立的生产部门任务发展成为营销和制造部门的共同目标。

快速且负责任地处理投诉

营销专业人员必须做的不仅仅是敷衍了事地处理客户投诉。这些问题应尽快得到解决，并且应立即告知投诉人采取的行动。仅仅承认已收到投诉就能帮助减轻不满。

做一个有礼貌且乐于助人的主人

购买时的糟糕客户服务是导致大多数客户不满的原因。这可能是由于销售人员无用或粗鲁、产品缺货或糟糕的客户服务造成的。营销人员可能会观察到，即使对于日常用品，通过尊重来访的消费者并为他们提供帮助，也可以实现差异化并获得竞争优势。

仅陈述现实的产品声明

鉴于先前讨论的产品性能和期望之间的关系，营销人员必须做出真实的产品承诺。以创意方式进行的现实促销会带来持久的客户忠诚度和商誉。

帮助消费者使用产品

产品的使用方法可能会对消费者是否满意产生重大影响。营销人员有责任帮助消费者正确使用产品，特别是那些如果打开或处理不当可能会出现故障的产品。可以通过提供足够的说明或信息来防止未来的客户不满。

销售解决方案而不是产品

没有人购买商品；相反，他们通过产品购买“解决方案”。因此，促销工作应集中在产品的性能或解决方案上，而不是产品本身。这将代表营销人员满足客户的意图。

即使在购买结束后也要保证

营销人员必须向客户保证，即使在销售结束后，他们也致力于让客户满意。通过发送感谢信或拜访客户以了解他们购买后的感受，可以建立消费者与营销人员之间积极且令人满意的联系。

结论

交易完成后，营销人员的重点必须放在客户处理对产品购买和使用反应的阶段。反应可能是积极的（满意）或消极的（不满或不协调），客户如何应对这些情况以及潜在的营销解决方案。