消费者自我调节：目标、消费和选择

---

人们自我调节的能力是不完美的，因为它依赖于有限的资源，这些资源可能会随着时间的推移而枯竭。自我控制的丧失导致了恐慌性购物、其他浪费性活动以及诸如赌博和强迫性电子游戏等有害的成瘾。抑郁、攻击性、吸烟和犯罪行为都是自我调节不良的结果。

什么是自我调节？

人类目标设定和自我调节是心理学中研究最多的两个课题之一。在将身份与目标联系起来时，他们提出了最常被引用的主要目标模型之一，该模型声称人类行为是有意图的，并以个体目标为指导。个体的标准，受过去和现在经验的影响，在自我调节过程中发挥作用。缺陷、激励以及动机冲突都对自我调节行为发挥作用，自我调节行为被认为对社会和消费者具有长期的益处。

根据消费者特质激活理论，消费者的目标是“真正代表性的结构，引导系统寻找目标并最终实现目标”，该理论分析了消费者如何实现其目标。当人们认为结果将是有益的时候，就会采用趋近策略，而当人们认为结果将是不愉快和不希望的时候，就会采用回避策略。

自我调节理论

包括理性行动理论 (RFT)、促进和预防理论、策略和回避理论以及动机和摩擦理论在内的几种理论都有助于我们理解自我调节。目标追求的概念，即控制点理论 (RFT)，只是一个例子。实践自我调节的许多积极影响包括工作场所和绩效提升、增强的心理健康以及加强的人际关系。根据控制点理论，自我调节的两种主要模式是趋近和回避。

规则；监控；自我调节能力，通常称为意志力；以及动机被认为构成了自我调节的大部分内容。需要强调的是，近年来，以调节为重点的研究越来越多地关注促进和预防机制。绩效评估的起源可以追溯到对关怀和发展的需求，而预防系统的基础可以追溯到对保护的需求。

消费者中的自我概念

通过拓宽戏剧性视角，观察商品和服务的消费如何帮助自我定义是很简单的。为了令人信服地扮演角色，演员需要合适的道具、舞台布置等等。消费者了解到不同的角色伴随着产品和活动星座，这些星座有助于定义这些角色。一些“道具”对我们的角色至关重要，以至于可以被认为是自我的延伸，这个概念将在稍后探讨。当一个人的身份仍在发展时，例如当一个消费者承担新的或不熟悉的位置时，利用消费者信息来定义自己尤其重要。

根据象征性自我完成理论，自我定义不完整的人倾向于通过展示相关的符号来完成它。上面显示的服装广告利用了这一点，强调了穿着得体带来的自信。十几岁的男孩可能会利用“男子气概”的东西，如汽车和香烟，来增强他们正在发展的男子气概；在这种情况下，产品充当“社会拐杖”，在不确定的时期可以依靠它。

自我形象-产品形象一致性

鉴于许多消费活动都与自我定义相关，消费者在其价值观和态度与他们购买的产品之间表现出一致性也就不足为奇了。根据自我形象一致性模型，当产品的属性与自我的某些部分相匹配时，就会选择这些产品。这些模型假设在这些特征和消费者的自我形象之间存在认知匹配过程。虽然结果各不相同，但理想自我作为香水等高表达性社会产品的比较标准更有价值。另一方面，现实自我对于日常的、功利性的东西更相关。这些规范也可能因情况而异。例如，消费者可能更喜欢一辆实用的、可靠的汽车来每天上下班，但在晚上外出社交约会时，则更喜欢一辆更炫酷的汽车，拥有更多的“活力”。

Tice 扩展自我

消费者用来定义其社会角色的许多人工制品和环境最终成为他们的一部分。扩展的自我包括我们认为是自身一部分的那些外部物体。消费者使用扩展自我的四个层次来描述自己。它们从非常个人的物品到地方以及使人们感到扎根于周围环境的事物。

• 个人层面 − 客户通过他们的一些财产来定义自己。珠宝、汽车、服装和其他物品就是此类产品。“你是你穿什么”这句话体现了个人财产是自我延伸的概念。

• 家庭层面 − 扩展自我的这一方面包括消费者的家和家具。房屋可以被视为家庭的象征性身体，并且经常是身份的重要组成部分。

• 社区层面 − 消费者经常根据他们最初来自的街区或城镇来描述自己。这种归属感对于农场家庭或与社区有牢固联系的居民至关重要。

• 群体层面 − 我们对特定社会群体的隶属关系也可以被视为我们自身的一部分。标志、地标、纪念碑或运动队可能是消费者扩展自我的延伸。

目标

在许多关于以目标为中心的自我调节的研究中，目标和相关动机行为中的趋近和回避已被用作一种视角。与惩罚和回避相比，鼓励行动和进步的目标更有可能激发和维持内在动力。策略和回避系统的基本前提是，人类积极寻求积极的体验并积极避免消极的体验。

了解基本的自我调节概念至关重要，因为女性对积极思考和避免痛苦的方式可能存在很大差异。调节契合是立法重点概念的进一步发展。根据调节契合假设，当个人认为自己的行为与目标之间存在很强的契合时，参与度就会很高。

消费

与调节契合相比，如果资源很少或耗尽，自我调节可能会失败。人们对在锻炼期间和之后发生的消耗和肌肉疲劳进行了比较。由于人类的尝试跨越了如此多不同类型的内部障碍，因此自我调节是一项具有挑战性的工作。例如，“在这样的努力之后，接下来的自我控制尝试更容易失败”，这意味着在处理压力、减轻其有害后果或抵御诱惑后，保持自我控制变得更加困难。

人力资本，包括一个人的身心能量，通常在许多意志行为中共享，包括选择、此现象的一个例子、身份以及其他方面。鉴于人类的意志力是有限的，并且意志力是有限的，因此违背他们意愿强加于他们的自我调节会对他们的其他任务产生不利影响并耗尽他们的自我。

由于先前研究的概念性和定量性质，我们对灵魂和目标行动的理解已经发展起来。关于此主题发表的研究数量可以追溯到 1900 年代初。然而，尽管如此，在该学科的历史中，进步主要是在实验方法上垂直进行的。在这些文章中引用的大多数研究都与社会心理学相关，并采用精心策划的实验室试验的形式。因此，应该通过纳入诸如伙伴关系、青少年行为、家庭配偶、仪式化行为、交换中的信仰和价值观以及工作场所互动等问题来进一步扩展背景，所有这些问题都发生在受控实验室环境之外。

通过在各种文化背景下鼓励正念消费，实践社区可以获得赋权，从而在个人行为中带来持久变化。可以投入更多努力来制定解决全球范围内共享挑战的政策，并且可以通过各国和官员的共同努力来解决这些挑战。来自不同文化和地理环境的更统一的学术参与对于扩大灵魂领域的范围和共同目标至关重要。

选择

我们样本中很大一部分综合研究都是概念性的。我们的研究表明，不同文献作品获得的引用次数差异很大，从高达 15,450 次到仅为个位数。大多数关于灵魂和目标导向行为的研究都是在监管焦点理论、调节拟合理论、预防性和促进性焦点、接近和回避、动机冲突以及资源枯竭等众多理论框架下进行的。根据所审查的研究结果，个人的自我调节能力是其实现目标的关键因素。在这里，我们报告了研究池的评估，重点介绍了新兴因素和结果。

结论

关于自我调节对于社会稳定必要性的教育，正在以一种残酷的战略策略的方式不断扩散。自我控制就像肌肉一样，可以通过定期锻炼得到改善，并在充分发挥其潜力的前提下，代表一种功能性的心理适应。为了使立法者在追求更好、更持久的自我调节方面更加有效，市场行为者和政治机构之间必须达成一致。