效用理论与决策分析

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在消费者行为研究中，效用理论认为消费者对其选择范围内的商品具有等级偏好。该理论与心理学和经济学相关，因为它涉及个体行为以及与市场的互动。

效用理论作为一种实证理论

在经济学中，该理论可以被称为一种实证理论。实证理论关注的是“事物如何存在”，而不是规范理论关注的“事物应该如何存在”。因此，效用理论讨论的是消费者如何行动，而不是他们应该如何行动。该理论可以使用效用函数或数学公式进行分析表示，该公式根据不同的消费组合提供的满意度对个人的偏好进行排序。因此，在效用理论的假设下，我们可以假设人们的行为就好像他们拥有一个效用函数并根据它行事。

效用理论的序数性

在面临购买决策时，消费者必须从一组选项中进行选择。该理论认为，这些选项中的商品从“最优选”到“最不优选”进行排序，从而形成一个偏好梯度。这表明这些商品具有序数效用，而不是基数效用，后者认为商品在存在于其中的任何环境和条件下都具有价值。

效用理论的假设

该理论有几个基本假设，了解这些假设对于准确测量效用非常重要。

• 第一个假设是个人具有始终如一且传递的偏好。这意味着个人的偏好随时间保持不变，并且他们可以合乎逻辑地对不同的选项进行排序。例如，如果一个人更喜欢选项 A 而不是选项 B，并且更喜欢选项 B 而不是选项 C，那么他们必须更喜欢选项 A 而不是选项 C。

• 第二个假设是个人对其选项有完整的信息。这意味着个人拥有每个选项的所有必要信息，并且可以做出明智的决策。实际上，这个假设经常被违反，因为个人可能没有关于他们正在考虑的商品和服务的完整信息。

• 第三个假设是个人是理性的，并做出最大化其整体满意度的决策。这意味着个人做出能够增加其整体幸福感和福祉的决策。实际上，个人可能会做出与他们的偏好不一致的决策，或者可能没有完全理解他们的偏好。

• 第四个假设是个人具有连续且可微的效用函数。这意味着个人从消费某种商品或服务中获得的满足是可以衡量的，并且可以计算其变化率。实际上，个人可能无法准确衡量他们的满意度，并且消费与满意度之间的关系可能不是连续的或可微的。

决策分析

决策分析是心理学领域的一个分支，专注于理解个人如何做出决策。它涉及使用定量方法来检查人们如何在不同选项之间进行选择，并了解影响其决策的因素。近年来，决策分析变得越来越重要，因为许多重要的决策是在复杂和不确定的环境中做出的。

不确定性下的决策

决策分析的核心概念之一是不确定性下的决策概念。它指的是不同选项的结果不确定的情况。在这些情况下，个人必须运用自己的最佳判断，并根据自己的偏好和可用信息做出决策。一些理论将认知负荷和不确定性视为重要的决策因素。研究发现，在压力下，人们更有可能使用启发式方法或思维捷径做出决策。其他理论还表明，正如社会心理学中的详尽可能性模型所述，在高认知负荷下，社会决策或归因会发生改变。

规范决策与描述性决策

决策分析中的另一个重要概念是规范决策与描述性决策的区别。规范决策涉及使用数学模型和算法来确定特定情况下最佳的决策。另一方面，描述性决策涉及研究人们在现实世界中如何做出决策。决策分析还涉及使用各种工具和技术来理解决策过程。例如，决策树通常用于表示个人可用的选项，并帮助他们理解其决策的后果。概率模型（如贝叶斯网络）也可以表示围绕不同选项的不确定性。

决策分析的应用

除了其实际应用外，决策分析还有助于我们理解人类的决策过程。例如，决策分析的研究表明，人们在做决策时经常使用简单的启发式方法或捷径。这导致了对决策过程中可能出现的偏差和错误的更深入理解。了解决策过程对于理解我们在日常生活中做出选择时的盲点至关重要。它有助于开发消费者选择和购买产品的模式，帮助市场更好地满足他们的需求。

投资者效用理论

效用衡量人们对各种商品和服务组合的满意程度。在投资方面，投资者的投资组合满意度由投资者决定投资的资产决定。在上面风险厌恶个人的例子中，获得 75 卢比的确定结果的效用大于通过赌博获得 90 卢比的效用。由于不同的人有不同的风险偏好，因此并非所有风险厌恶的人都会以相同的方式评价投资机会。考虑一下赌博的期望值为 50 卢比的情况。如果确定结果是 50 卢比，那么所有风险厌恶的人都会更喜欢确定结果而不是赌博。如果结果小于 50 卢比，例如 35 卢比，一些风险厌恶的投资者可能会接受它，而另一些投资者可能会拒绝它。其他人可能会在 35 卢比的固定金额和 50 卢比的未知金额之间犹豫不决。

假设投资者是风险厌恶的，他们总是更偏好更高的回报而不是更低的回报。他们是理性的，因为他们具有始终如一的偏好，并且可以按照他们喜欢的顺序对替代投资组合进行排序。偏好是传递的，这意味着如果投资者更偏好投资组合 X 而不是投资组合 Y，并且更偏好投资组合 Y 而不是投资组合 Z，那么他一定也更偏好投资组合 X 而不是投资组合 Z。因此，同一投资者的无差异曲线永远不会相交或重叠。考虑一下风险厌恶投资者的效用函数，如下所示 -

$$\mathrm{𝑈 =\mu-\frac{1}{2}(A^{*}\sigma^{2})}$$

其中U是投资的效用，$\mathrm{\mu}$是预期收益，$\mathrm{\sigma^{2}}$是投资的方差。A是风险厌恶指标，它量化了投资者接受边际风险所需的额外激励。风险厌恶投资者需要更大的回报才能承担额外的风险。因此，此类人员的 A 值会更大。另一方面，风险爱好者将具有较低的 A，因为他们最大化风险和回报。因此，我们有以下选项。

A > 0；投资者是风险厌恶的，即更高的风险降低了效用

A = 0；投资者是风险中性的，即风险增加对效用没有影响

A < 0；投资者是风险寻求者，即更高的风险增加了效用

请注意，方差为零（${\sigma^{2}=0}$)的无风险资产对所有投资者产生的效用相同。另请注意上述效用函数的以下内容。

• 投资者效用可以是高度正的或高度负的。因此，它在两侧都是无界的。

• 更高的回报带来更高的效用。

• 投资的波动性越大，效用越低。然而，效用的下降将大于方差的变化，因为效用乘以风险厌恶系数 A。

• 效用仅与对不同投资组合进行排序相关，它不直接评估满意度。例如，效用值为 9 的投资组合 X 并不总是比效用值为 3 的投资组合 Y 好三倍。效用值为 9 的投资组合 X 可能会使我们的幸福感提高 20 倍，也可能只是稍微提高一点。但是，投资者更偏好效用值为 9 的投资组合 X 而不是效用值为 3 的投资组合 Y。

结论

效用理论和决策分析是心理学领域的分支，专注于理解个人如何在复杂和不确定的环境中做出决策。它涉及使用定量方法和工具来理解影响决策的因素以及个人的决策过程。决策分析具有重要的实际应用，并有助于我们理解人类的决策过程。