消费者行为的可及性和联想强度

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广告行业基于这样的信念运作：消费者行为受其对产品或品牌的现有记忆表征的影响。人们通常只带着对正在考虑的产品或类别的先验知识或理解来面对决策情境。根据认知的联想网络理论，这些产品和品牌的认知表征不是孤立的，而是在记忆中通过不同程度的连接强度相互关联。

什么是可及性？

态度与对象之间关系的强度会影响态度从记忆中提取和在遇到对象时自动激活的难易程度。对象和态度一起经历或思考的次数越多，关联就越强。态度可及性可以通过反应时间来衡量，可以由最近的使用暂时增强，也可以由于强关联而永久增强。即使个人没有有意识地评估对象，也会发生自动态度激活。可及的态度允许根据对象评估迅速启动接近或回避行为。态度可及性的后果决定了态度在指导思想和行为中的功能作用。

相关心理表征的类型

有两种类型的关联心理表征：态度，可以定义为对象与其对该对象的总体评估之间的联系；以及类别-范例关联，即对象与更高层次分类之间的联系。

态度

态度是指个人对一个对象的评价，它存储在记忆中，作为对象与其对其有利或不利的感觉之间的关联。态度是对一个对象的感受、信念和行为意图。但是，在某些情况下，个人的感受和信念可能与其行为意图相矛盾。例如，一个人可能不喜欢一家餐厅，但仍然会去光顾，因为它是朋友的社交场所。同样，一个人可能因其高热量而感到不舒服食用甜蛋糕，但偶尔也会沉溺其中。

类别-范例关联

类别-范例关联可以是双向的，这意味着激活一个类别可以自动激活一个特定的范例，反之亦然。这与态度-对象关联不同，在态度-对象关联中，遇到态度对象可以激活相关的评价，但评价通常不会激活特定的态度对象。类别和范例之间关联的强度对于两个方向的激活都是必不可少的。有时，范例和类别之间的关联非常强，以至于它们会自动关联。在消费者心理学中，在研究品牌联想时，必须同时考虑类别主导地位（类别到品牌的关联强度）和实例主导地位（品牌到类别的关联强度）。

目标应对反应行为

当消费者目标的主体、影响和代理人专业知识结合起来，了解和应对营销人员时，就会出现说服应对行为。有效应对行为既是态度、决策等“最终”后果的前兆，也是说服信息激活的结果。根据PKM，消费者的应对策略对其在市场中的行为至关重要。因此，很少有研究关注消费者对市场影响的反应和应对机制，这令人意外。

此规则的一个例外是使用主观和经验方法检查和识别客户对营销人员的反应方法。这项研究确定了消费者用来应对说服尝试的15 种技术以及使用这些技术的具体情况。此外，该研究表明，消费者通常以两种方式之一做出反应：要么作为“目标寻求者”，利用说服代理来推进其业务目标；要么作为“说服幽灵”，抵御不受欢迎的说服。目标寻求者表现出积极的反措施（例如，引导代理有效满足消费者的需求，与代表建立融洽关系以获得更优惠的条件），而说服哨兵则表现出有害的响应计划（例如，惰性，停止以避免说服）。

态度可及性的后果

感知

高阶认知和动机过程会影响个人如何感知物理对象。研究表明，人们更有可能以与其期望结果一致的方式感知模糊的图形，这种现象称为“一厢情愿”。这种类型的动机可以像口渴等生物驱动一样影响感知。态度偏差也会在视觉稀疏的环境中影响感知。一项使用电脑网球游戏的实验发现，参与者根据其对表现积极或消极的同伙的喜欢或不喜欢，表现出有偏差的错误模式。尽管参与者被告知他们的判断只是为了测试游戏的视觉显示，但这些偏差仍然很明显。

注意力

个人对一个对象的態度强度可以通过在对象进入其视野时吸引视觉注意力来影响其基本感知过程。态度可及性对选择性注意力的影响似乎是自动的，无论是否有意忽略态度对象。这种对具有享乐价值的对象的态度的自适应、定向功能与消费者心理学家相关，他们可以使用消费者对品牌的態度可及性来引导对产品的注意力，而不仅仅依赖于产品的设计。

决策

基于过去与对象的经验存储在记忆中的态度允许个人在每次遇到对象时快速轻松地访问评估，而无需生成新的评估。这使得决策过程更容易，并且对资源的依赖性降低。心理生理学的研究表明，在时间压力下做出决策会导致生理反应性增强，特别是心血管反应性增强。但是，可及的态度可以通过减少这种生理反应性来简化决策过程。

一系列实验通过让参与者在时间压力下对抽象画作进行配对偏好判断来检验这一假设。那些对绘画进行过态度排练的人在任务期间表现出较少的生理反应性，这表明可及的态度可以使决策在认知和生理上都变得不那么费力。这对适应和福祉具有重要意义。

提高联想强度的方法

为了增强态度与对象之间的关联强度，从而提高态度的可及性，研究人员在实验室实验中使用了各种技术。通常会要求参与者反复表达他们的态度，例如，将他们的评分复制到多个表格上，或者改变态度对象在问卷中出现的次数。另一种技术涉及呈现相同数量的态度对象，但将其与评价性问题或控制问题配对，以区分态度可及性的影响与单纯的对象可及性的影响。

当态度与对象紧密关联时，这会增强态度的自动激活，这可以通过轻松地将项目归类为具有一致效价以及抑制将项目归类为具有不一致效价来衡量。对象-评价关联的强度（无论是在操作上还是预先存在的）最终决定了态度影响行为的程度。

结论

当备选方案在记忆或环境中突出且可用时，态度更有可能指导行为。当必须自行生成行为备选方案时，类别-范例关联起着至关重要的作用，因为只有可及的范例才能包含在考虑集中。当个人没有动力回忆或寻找许多选择备选方案，并且没有动力重新评估相关产品的优点时，联想强度和可及性对消费者判断的影响最大。

联想强度通常对于日常、廉价的购买比那些引发对选择不当的恐惧的购买更重要。在时间压力或有限的思考或寻找替代方案的机会的情况下，联想强度也起着更重要的作用。因此，影响态度对于在消费者环境中遇到具有环境突出备选方案的产品的广告至关重要。