基于目标的选择：消费者行为分析

---

为什么我们会选择一个产品或品牌而不是另一个？为什么我们会选择一家商店而不是另一家？为什么我们首先会购买？对我们中的一些人来说，这些问题听起来像是陈词滥调，而对另一些人来说，它们是不言而喻的。然而，原因是强调人类行为的一个基本方面。你可能还记得，在本课程的第一单元中，我们将人类行为归类为动机导向的或目标导向的。我们中的一些人可能没有这样理解，但事实确实如此。人类活动的主要特征是它们都由动机引导，无论是意识到的还是无意识的。一个成功的营销人员会理解并“塑造”动机。

然而，激励的力量对于营销人员的舒适或痛苦而言可能并不特别重要。这可能是因为客户没有意识到他们的购买决定的重要性，或者是因为营销人员没有必要或机会向消费者说明他们为自己做出的决定的重要性。营销人员必须将他们的一些力量注入这些动机中，以促使消费者行为朝向期望的目标。这被称为参与过程。

分析消费者基于目标的选择

基于目标的追求研究可以分为两种思想流派：有意识的目标追求和无意识的目标追求。当消费者意识到目标时，就会发生有意识的目标追求。相反，当消费者没有意识到目标，但仍然从事实现该目标的行为时，就会发生无意识的目标追求。常见的目标包括：

• 消费者选择满足其需求的通用类型或类型的目标。

• 产品特定目标是他们选择满足其需求的产品。

营销人员对产品特定目标特别感兴趣，即消费者选择实现其目标的特定品牌产品和服务。个人根据其价值观设定目标，并选择他们认为有助于实现预期目标的方法（或行为）。

消费者目标

它包括：

价格

价格是企业对其产品或服务收取的价格。客户在购买产品或服务时希望获得公平的价格。通常，低价会吸引许多客户，即使人们最终想要物有所值。价格必须与公司销售的产品或服务的质量相匹配。

质量

质量是指提供的产品或服务的标准。客户始终期望一定程度的质量，无论他们为产品或服务支付的价格是多少。低价投标者通常期望较低的质量，而高价投标者则期望较高的质量。同样，公司提供的服务水平的质量也各不相同。低价通常意味着较低的服务质量，而高价通常意味着较高的服务水平。

选择

选择至关重要——许多公司提供各种产品和服务以适应不同的客户群体。客户在购买时有不同的需求和愿望。他们可能想要不同的款式或尺寸，甚至完全不同的产品。通过电子商务运营的企业可能拥有更多选择，因为实体店的展示空间不会限制它们。

便利性

客户和消费者都在寻求便利，并且通常愿意为此支付更多费用。便利性对于客户来说更容易管理、更快或更简单。一个例子是在线购买衣服或食品，而不是去商店或外出购买——客户通常愿意支付额外的送货费用，以便他们可以待在家里。另一个例子是一个票务业务，它可以通过智能手机应用程序显示门票，而不是要求客户打印门票。

基于目标的模型

基于目标的产品选择和评估模型解释了瞬时目标触发器在相对产品选择和评估过程中的作用，该模型很简单。它有助于：

• 提供一个连贯一致的基于目标的产品评论/选择的解释；

• 提供一个关于目标激活如何影响产品评估和选择的理论；以及

• 对基于目标的产品评估和选择中的新现象、调节因素和边界条件进行预测。

目标是期望状态的认知表征，或者换句话说，是我们对想要事物的方式的思维想法。目标的这种期望最终状态可以很好地定义（例如，在火星表面行走），也可以更抽象，并代表一种永远无法完全实现的状态（例如，健康饮食）。然而，所有这些目标的背后都是追求该目标的动机或心理驱动力。

**动机可以来自两个方面**首先，它可以来自追求目标的好处（内在动机）。例如，你可能因为渴望在火星任务中获得令人满意的体验而受到激励。其次，动机也可以来自与实现目标相关的利益（外在动机），例如成为火星第一人的名声和财富。一个了解内在和外在动机的简单方法是通过你作为学生自己的眼睛来看待。

目标选择

个人选择的目标受个人经验、身体能力、普遍的文化价值观、规范以及获得物质和社会目标的途径的影响。消费者在做决定时可能有多个目标。他们受到自己的经验、个性以及他人的意见和贡献的强烈影响。

在选择目标时，他们应该考虑什么在社会上是可以接受的，以及他们在生理上能够实现什么。

理性行为理论

消费者行为是“对个人和家庭为个人消费而购买商品和服务的行为的分析”。马克·费希贝因的理性行为理论指出，“消费者行为由个人从事该行为的意图决定，而这种行为是消费者消费和主观规范的结合”。适应这一理论表明，对于营销人员来说，一个重要的方面是解释消费者行为，这可以通过理解和适应需求、消费者动机和目标的基本原理来实现。

通过多年的研究，对消费者行为的解释已经从一个简单的层次过程发展到关于产生消费者行为的社会结构的不同理论。现代社会中大量的持续研究已经确定，消费者行为是一种复杂的关系营销，心理的、生物的和社会的影响都可以影响它。了解这些影响及其影响使营销人员能够在竞争激烈的市场中生存和发展。

理性行为理论是一个数学模型，它允许科学家根据态度和主观规范来预测行为意图。理性行为理论最初是由心理学家马丁·费希贝因和艾塞克·阿杰赞提出的，目的是改进信息整合理论，这是另一种人类行为模型。理性行为理论的三个最重要的组成部分是信念、态度和意图。信念通常描述一个人相信某个行为会导致特定结果的能力；关于某人是否认为结果是有利还是不利的态度；以及意图，即一个人打算如何根据信念和态度行事。

费希贝因和阿杰赞为理性行为理论提出了一个层次结构。他们认为，态度、主观规范和感知到的行为控制都促成了意图的形成，这在某种程度上驱动着行为。诸如人口统计和人格之类的外部变量会影响潜在的行为信念、规范和控制。

消费者选择理论

“消费者选择理论”是对人们为什么购买的假设。在尊重你的预算的同时，你选择购买最让你满意的东西。这个理论的核心是关于人性的三个假设。第一个假设是，当你购物时，你购买的东西是基于对什么会让你快乐的理性决定。用经济学的术语来说，这就是效用最大化（经济学家喜欢用长而复杂的术语来表达非常简单的概念）。第二，该理论假设无论你购物多少，你都不会感到高兴。换句话说，当你消费得更多时，你总是会更快乐。这被称为不满原则。第三，尽管当你消费更多时你总是感觉更快乐，但你从每件商品中获得的满足程度随着你的消费而减少。

结论

消费者选择的目的是实现资本的最佳配置，以在两种商品或服务之间实现最大的效用。消费者应该在预算范围内购买产品，并获得最大的边际效用。客户认识到一种需求。这种需求可以是功利主义的（渴望获得某种功能性或实际的收益，例如当一个人需要一双结实的运动鞋时）或享乐主义的（一种包含情绪反应或幻想的体验需求）。消费者的目的是达到期望的状态。