测试与优化

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本章将讨论如何进行CRO测试和优化。我们还将讨论各种漏斗阶段以及如何创建表格。

怎么做？

对于测试和优化，我们首先必须确定在哪里测试以及如何优先考虑我们的目标，然后相应地进行优化。您的测试应围绕以客户为中心的视角展开。获取网站数据以对其进行优化。为优化过程构建完整的堆栈信息。然后，通过数据洞察保持充分了解，以结构化和系统化的方法重新设计网站。设定目标和KPI。

优先考虑测试机会

应根据价值对测试机会进行优先排序。我们可能无法一次解决所有价值。因此，我们需要牢记实际数据中的差距和实现结果所需的时间来设定优先级。

漏斗阶段

在谈到漏斗阶段时，通常有三个阶段需要完成一个漏斗。说服阶段、信息阶段和交易阶段，说服阶段是第一个阶段，然后是另外两个阶段。

说服阶段 - 这是客户的入口点。它可能是着陆页或其他页面。在这里，您必须确保它让访问者感觉自己处于正确的平台上。它应该表明您几乎拥有他正在寻找的一切。

信息阶段 - 在这里，您必须为访问者的查询提供解决方案。一旦访问者满意，他就会跳转到可操作的按钮。

交易阶段 - 一旦客户决定转化，他就会进入这个阶段。这只是朝着目标迈进的一步。此阶段通常包含一个转换表单。优化交易阶段意味着润色表单，减少或添加选项卡，使交互和购买或转换无焦虑。

现在，哪个步骤应该首先优化完全取决于您。只要认真且以客户为中心的方式完成，它几乎没有什么区别。

潜在页面

潜在页面是最重要的优先页面。虽然每个页面都有改进的空间，但潜在页面对您来说至关重要。由于您无法一次测试所有页面，因此您需要分别优先考虑您的潜在页面。借助网络分析、统计数据，您可以将其与直觉结合起来。

让我们更详细地解释一下。例如，如果您是一家电子商务公司，购物车放弃率是您主要关注的问题。分析报告无法证明确切的原因，例如发货延迟。为了解决这个问题，您需要查看产品页面、类别页面、页眉页脚等。

提示 - 寻找问题指标。在这种情况下，查找高退出率。收集数据，将其用作输入，并更仔细地查看问题标识符。

重要页面

重要页面是流量最大的页面。为了让持续的流量转化为目标，需要对其进行优化。在这里，您可以运行实验。这里的实验是有回报的，因为您的测试会在很短的时间内完成，让您更有动力去做更多工作。这些页面是放置您的信息、您的要点的理想场所。确保在分析流量涌入的页面时，您正在计算唯一的页面浏览量，以避免重复。

您的顶级着陆页绝对是您的重要页面。优化它们，使它们看起来吸引人、引人注目且引人入胜。

简单页面

让我们仔细定义一下。当您可以从两个事件中获得相同的转化率时，消耗时间和实施工作较少的事件称为简单页面。如果您只对这些简单页面付出同样的努力，您就会间接地使转化率翻倍。

一旦您完成了关于潜在页面、重要页面和简单页面的信息收集，您可以将它们组合到一个机会饼图中。

创建表格

从所有三个页面获取统计数据，您可以创建一个表格来列出优先级。让我们假设您是一家电子商务公司。主页、类别页面、产品、购物车、愿望清单等都在您的优化重点范围内。以下数据是随机获取的，以便您理解优先级。

从上表中，您可以轻松找到优先级是什么。请记住，没有标准规则来确定优先级。它们对每个企业都是独一无二的。

测试假设

在本节中，我们将讨论CRO中测试假设的定义。假设的字典含义是“为了得出并检验其逻辑或经验结果而做出的初步假设”。它是您的测试变体所基于的假设。假设是您在测试时向访问者提出的问题。它定义了问题发生的原因。

一旦您收集了足够关于什么阻碍了您的转化的数据，您就掌握了您的“缺点”。现在您必须将这些缺点转化为优点。问题是，如何？从隔离要保留的内容和要丢弃的内容开始。

一旦您完成了低转化率的洞察力收集，您的目标是总结需要更改的属性以提高转化率。为此，首先列出以下三件事：

• 您想更改什么？
• 您打算将其更改为什么？
• 您将获得什么结果？

例如，将a更改为b将为您带来c。

创建强大的假设

在转化率优化中，创建可测试且良好的假设至关重要。否则，您将测试没有焦点的随机数据，这将导致您的尝试徒劳无功。

一旦您有了假设，您就需要对其进行测试。这将让您知道它是否能为您带来所需的转化。

为了获得良好的结果，您应该考虑以下四个关键因素。

它们是：

• 价值主张
• 相关性
• 清晰度
• 紧迫性

除了上述因素外，障碍、干扰、分心和焦虑会降低优化率。

除了上述因素外，障碍、干扰、分心和焦虑会降低优化率。

您的假设测试正确吗？要了解它，请尝试并检查以下要点：

• 您是否清楚地确定了您想测试的问题？
• 该假设是一个清晰且可测试的提议陈述。
• 您的价值主张对您来说是清晰的。
• 研究类似的假设开始消除您的疑虑。

测试假设围绕以下三点展开：

• 推定的问题
• 提出的解决方案
• 预期结果

一旦您完成了假设的编写，对其进行测试并获得问题的答案。得出结论。这个结论将带您进行实验设计。查看结果，如果结果为正，那么您已经实现了您所预期的目标。继续重复以获得更好的结果。如果结果为负，请再次进行研究。

测试设置

在本节中，我们将讨论CRO测试所需的设置。

了解您的测试技术

任何网站测试都不是一个复杂的过程。它只是创建网页的不同版本。将其展示给您的访问者，并跟踪哪个版本能为您带来更好的结果。向您的受众展示所需的页面会为您带来巨大的收益。要运行测试，您需要一个测试工具，该工具会在访问者的机器上放置 Cookie。这些 Cookie 允许您跟踪有多少百分比的访问者采取行动以及在网页的哪个变体上采取行动。

测试类型

您可以运行不同类型的测试。所有这些都适合特定目的。尽管您可以在一个问题上运行多个测试，但重复的可能性更大。在这里，我们将讨论四个主要的测试。

• A/B 测试 - 它通常与两个或多个变体一起使用。我们比较两个变体，以查看哪个变体表现更好。在这里，将向相同的访问者显示两个网页，并测量哪个网页提供更多转化的跟踪结果。持续进行 A/B 测试可以极大地提高转化率。

  您只需要进行对照测试并收集经验数据即可。几乎任何东西都可以使用 A/B 测试方法进行测试，例如标题、推荐词、可操作项、号召性用语按钮、图像、链接等。它需要耐心和时间，但它会产生丰硕的成果。

• 多变量测试 (MVT) - 这是一种技术，可以从“可更改”的组合中获得最佳效果，以确定哪个组合表现更好。让我们进一步详细说明。

  当您进行 MVT 测试时，您会测试一个网页内元素的组合，以查看它们如何相互作用以及哪个组合最适合获得更好的用户体验。而在 A/B 测试中，您会在不同的网页上测试它们。

• 分流测试 - 它将流量分成包含多个网页的不同线性路径。它不显示单个网页内或外的变体，而是显示不同的路径。

  例如，如果您是一家电子商务公司，并且您正在使用此方法优化转化，您可能会遵循六步结账流程或四步流程，或者只是三步流程。

  使用这种分流测试，您可以测试这三种方法中哪一种可以产生预期的转化结果。在测试结账路径、多页表单和产品推荐标签时，可以考虑使用它。分流测试可能并非易事，因为您正在测试包含多个页面的路径。由此产生的威胁是人们往往不会以线性的方式浏览。网站导航并不总是线性的。这可能会影响您的优化结果。

  除了这些缺点之外，它是一个创新的测试，它为提高转化率提供了机会。

• 全站测试 − 这是一种特殊的测试，在测试整个网站的设计和布局元素时非常有用。它通常用于测试产品描述页面。您可以通过交换左右列来进行测试。您可以更改图像的位置，而产品描述将保留在原处，等等。

  您需要更改整个网站上的所有向导。当您想尝试在整个网站的导航或新的产品详情页面布局中更改链接顺序时，全站测试是最佳选择。如果系统地进行，结果肯定会非常显著，并且您将能够保持网站访问者的稳定性。

测试工具

市场上充斥着各种测试工具。您需要选择最适合您业务的工具。请记住这些工具的技术和功能。成本完全由您决定，当然它也应该足够灵活，以适应不同的可测试变体。

如果使用正确的策略，以下工具以及更多工具将使您远远超出转化目标并最大限度地提高投资回报率 (ROI)。

A/B 分割测试

A/B 测试允许您测试网页的不同版本。您可以确定哪一个在用户体验方面更好。听起来很简单，但它肯定会让您超出转化目标并最大限度地提高投资回报率。

以下是一些 A/B 测试工具：

• Unbounce
• VWO
• 五秒测试 (Five second test)
• Google Analytics 实验
• Convert 实验
• Maxymiser
• KISSmetrics
• A/Bingo
• Adobe Target
• AB Tasty

分析工具

这是一个很棒的工具，可以为您提供网站日常发生情况的分析跟踪和报告。诸如 Google Analytics、kissmetrics、Mixpanel 等分析工具会告知您流量来源、用户行为、跳出率和退出率、用户群分析、目标跟踪、效果最佳的关键词、细分受众等。它允许您跟踪细微之处，而这些细微之处以前会被忽略，从而让事情变得更容易。您可以决定保留什么和删除什么。

虽然大多数人认为 Google Analytics 足够了，但还有很多工具可以帮助您的业务。其中一些是：

• Google Analytics
• Google 网站优化工具 (Google Website Optimizer)
• OpenWeb Analytics
• Piwik (现为Matomo)
• Site Meter
• StatCounter
• KISSMetrics
• Mixpanel
• Segment.io
• Chartbeat
• Clicky
• RJ Metrics
• Woopra

调查问卷

分析大师提供了见解，但用户本身也可以通过他们的需求来帮助您。调查问卷是了解用户需求和体验的最佳工具。反馈对于改进产品至关重要。

虽然开放式问题是进行用户调查的基本方法，但您也可以尝试通过 A/B 分割测试来碰碰运气，这可以通过在主页面和测试页面上运行页面级调查来完成。

您可以使用以下任何一种工具进行调查：

• Qualaroo
• SurveyMonkey
• SurveyGizmo
• PollDaddy
• Survey.io

用户测试

有时用户无法评估自己的问题。用户测试软件是解决此问题的答案。它们可以告诉您用户如何与您的网站互动。

您需要弄清楚什么对用户有吸引力，他们在哪里点击，他们在看什么？

为此，热力图和点击密度跟踪效果非常好。它们可以帮助您阐明测试假设。除了这两个之外，您还可以使用以下工具进行测试：

• CrazyEgg
• ClickTale
• Cage
• Loop11

概念测试工具

这些工具允许您为您的网站创建线框图。您可以创建图表、流程图、站点地图等，以清晰地了解网站并找出问题所在。

• Balsamiq
• Cacoo
• Browsershots