消费者态度的功能

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对于外行来说，消费者态度可以被视为对其意见的简洁描述。因此，消费者可能会对韩国制造的商品产生负面看法。这意味着消费者已经评估了该国的产品，并认定其质量低下。消费者的想法就体现了这一点。理论上，态度是一种经学习后形成的倾向，会对特定刺激物持续地做出正面或负面的反应。另一种定义态度的方式是：一种相对持久、相互关联的信念体系，它描述、评价并促使针对某个对象或情境的特定行为。

这两种描述揭示了态度的几个特点。首先，态度“不是昙花一现的体验”，而是一种持久的情绪或判断。其次，它的起源和强度来自各种信息来源，包括感知和经验。最后，它表明了消费者预期的行动方针。态度经常被用来代替描述一个人的“信念体系”。

消费者态度的功能

尽管消费者态度很重要，但人们对其提出了两个重要的质疑。最严重的批评是，它做出了一个过于简单的假设，即态度会影响消费者具体且公开的行为。事实并没有如此强烈地支持这一点。尽管如此，态度的功能仍然太重要而无法忽视。最基本的，消费者态度具有以下功能。

功利主义功能

消费者态度通过引导消费者满足其预期需求来发挥功能性作用。因此，如果电视购买者认为技术和售后服务是选择电视时最重要的两个因素，那么那些声称拥有这两个特性的品牌替代品的宣传信息，对购买者来说会更有吸引力。对这些公司的这种态度将帮助购买者实现其目标。它还将帮助他们避免在品牌评估中失败和失望。

自我防御功能

它的功能是保护消费者免受内部和外部担忧以及环境的影响。在这种情况下，营销刺激，特别是产品，成为保护过程的工具。许多消费者心理学家让营销人员觉得，消费者对昂贵珠宝手表和其他显眼的声望商品的正面态度，是这些消费者的防御机制。然而，应该注意的是，只有昂贵的东西并不构成消费者的防御机制。低成本商品，如漱口水和除臭剂，也可以预防焦虑。

价值表达功能

消费者态度经常表明他们的信念和自我概念。消费者的自我认同是通过价值表达态度来维持的，这些态度导致表达和决策。当消费者公开分享反映其坚定价值观和自我概念的想法时，这种投射往往是强烈的、明显的和过度的。这种功能在消费者选择和评估产品、价格、促销品和分销渠道中可见。因此，消费者将总是选择和穿着手织布和土布，支持小型企业的商品，并且可能对炫耀性消费及其由商业公司公开认可持有负面态度，以反映其生活中基本的甘地式理想。总的来说，消费者倾向于炫耀这种心态。

效用功能

在确定替代品牌的可考虑集合包含所有理想特性后，消费者将确定他们的幸福感（效用）将如何随着这些特性中不同程度的表现而变化。因此，潜在的汽车购买者将考虑如果汽车品牌“x”的燃油效率性能为4/10而不是6/10，这对他的效用来说有多重要。女性口红消费者也是如此。效用函数允许消费者通过结合优良特性的性能水平来创造一个“理想的”品牌。

消费者态度的构成要素

购买者在信息搜索过程中为了分析和做出选择而面临的主要方面。消费者心态是一个重要的特征，它将引导客户完成这个过程。因为态度为营销人员提供了关于评估方法的一组指标，所以了解消费者态度可以帮助营销人员预测未来的购买行为，并衡量其当前销售的强弱程度。他们也在重新设计他们的营销组合策略。

然而，态度作为一个概念需要更加明确。态度由三个部分组成：情感的、认知的和意向的。态度的情感成分涉及消费者的感受。认知成分涉及这些消费者的信息和知识库。态度的第三个也是最后一个组成部分，意向成分，涉及消费者的目标。

对消费者态度的营销回应

营销人员可以选择一个或多个步骤来影响消费者对其有利的品牌替代品的评价。首先，如果营销人员认为消费者评价是真实可靠的，他们可能会改变其品牌设计。此外，营销人员可能会操纵消费者评价以使其显得真实可信。此外，营销人员可能会试图通过更强大的沟通和其他营销活动来改变消费者对品牌替代品的看法。然而，在竞争性评估的情况下，营销人员还旨在改变消费者对竞争品牌替代品与其自身品牌的看法。这是通过淡化竞争产品得分较高的重要产品特性，或低估其性能来实现的。

营销人员可以采取的更有建设性的途径是创造新的品牌特性或重新关注被忽视的品牌特性。这可以通过修改理想产品使其更接近营销人员的品牌替代品来实现。总而言之，当消费者正在评估品牌时，营销人员面临一项艰巨的挑战。在这方面，营销效率的试金石是消费者是否被引导到实际的购买行为。无论如何，答案将判断营销回应的适当性。

态度与消费者决策

消费者每天都会受到营销信息的轰炸，这些信息告诉他们应该购买什么和不应该购买什么。孩子们了解各个品牌的各种说法和立场。消费者根据来自多个来源的输入构建他们对品牌的认知，也就是品牌形象。品牌形象帮助人们确定哪个品牌更有可能拥有某种特定的优势或特性（技术上称为产品属性）。应该强调的是，由于这些品牌信念是基于消费者认知，因此它们有时可能与现实不同。因此，潜在的汽车消费者可能会认为A品牌时尚，但实际上可能并非如此。

同样，潜在的口红消费者可能会认为口红品牌B具有社会地位的特性。实际上，这可能并非如此。因此，消费者态度是基于真实的或虚假的认知。尽管如此，它们仍然提供了一个重要的信号，表明消费者是否会采取某种具体的行动。因此，在被各种在印度销售的电视品牌的众多报纸广告所淹没后，一个人可能会突然意识到：“啊，电视广告！我受不了了！”

一个普通的家庭主妇在观看周日早上的节目后，可能会对她丈夫说些什么：“你知道吗，电视广告太吸引人了，它们在选择杂货品牌方面教会了我们孩子很多东西。” 这两句话表达了对营销刺激（即促销方法）的总结性评价，并暗示了如果要求消费者做出回应，他们将如何表现。因此，第一个消费者很可能会切换频道或跳过电视广告。第二个家庭主妇可能会控制孩子们看电视的时间。

结论

个人对特定的事物、人或服务有不同的感受和行为。这被称为一个人的态度。态度极大地影响着消费者的行为。消费者对许多事物都有自己的看法，包括商品、品牌、公司、名人、广告等等。营销经理可以通过创建态度量表来衡量消费者态度。