广告的修辞效果

广告中使用了许多修辞手法——独特的图片、文字和事实序列，旨在通过推论和情感引发受众的积极反应——所有这些都涉及修辞的三个基本部分：论证、情感和逻辑。在生产力方面，视觉方法优于其口头对应物，视觉论证是一种说服方式。这些技巧表明，电视广告中可以使用文字和图片的有效组合。

广告的修辞效果是什么？

根据定义，“修辞手法”是对论证传统结构的故意偏离。许多人的传记可以追溯到古代，包括最著名和最被遗忘的人物（逆行排比）。修辞手法广泛应用于印刷广告，但学术界对其关注却出奇地少。修辞手法识别比喻性和非比喻性文本，这两类手法（图式和修辞格），以及构成每种手法的四种修辞程序（重复、逆转、替换和不稳定）。

广告中修辞运用的概述

自亚里士多德时代以来，修辞学一直享有广泛的赞誉（公元前 384-322 年）。起初，修辞学指导是由智者提供的，以帮助普通民众赢得他人支持其民主事业。直到一世纪，作家才开始使用修辞来丰富和说服读者。在当今的商业环境中，运用修辞是影响和打动客户促使其购买的常用策略。自亚里士多德时代（公元前 384-322 年）以来，这三个方面一直是修辞艺术的基石。术语“论证”描述了说话者的可信度，“情感”是听众的情感反应，“逻辑”是论证背后的逻辑推理。

论证

说话者的论证是他们的道德或伦理立场。论证的说服力在多大程度上取决于说话者的地位。名人经常出现在广告中，因为他们会推出新产品，这表明广告内容准确、可信且质量优良。人们将这些卡通与品牌、销售的商品等联系起来。

情感

它指的是交流的情感责任，这可以从听众如何参与、获得启发并最终被说服中看出。广告中的情感指的是能唤起强烈情感的音乐和图片。有效的广告技巧示例包括使用舒缓的音乐以及明亮、积极和性吸引力的视觉效果。奇怪的面部表情为原本快乐的图像和文本增添了独特的趣味。

逻辑

逻辑揭示了论证背后的逻辑，引导受众更有效地理解话语的基本思想。统计数据、轶事、说明性特征和因果链都是可行的证据。一切都是为了说服顾客按照广告的意愿行事。由于视觉逻辑比文本逻辑更具吸引力、更易理解且更令人难忘，因此视觉逻辑的影响力将大于文本逻辑。

修辞操作

在框架的这一阶段，我们可以看到基本和复杂图式和修辞格之间的区别是如何导致重复、逆转、替换和不稳定这四种修辞过程的。

重复

重复包括重复短语或从句而不改变其含义。广告使用押韵、音韵、头韵和半韵。单词重复创造了头语、尾语、环指和重叠（结尾和开头）。重复短语的结构创造了一个比较图形，例如 K-Mart 的口号，“您的预算。”“您找到了质量。”单词应具有相同的含义，以避免双关语。

逆转

任何系统在许多形式中都存在过多的规律性。当一个人从迭代过渡到并列时，逆转在一个句子中组合了相反的事物。镜像是反射。高/低和易/难是英语中二元配对的例子。当两个二重唱成员都出现在消息结构中时，就会产生对偶，例如在这则 Pert Plus 洗发水广告中，“美丽。”结很难。“就像 Bounce 织物柔软剂短语一样，音韵增加了并列性。

替换

替代修辞操作需要选择接收者需要更改才能理解的短语。任一紧张方法旋转陈述以更改其含义。通过替换形成的简单修辞格分辨率低，而通过不稳定创建的复杂修辞格分辨率高。替换修辞格只能解释为一种方式，因此接收者会更改发送者的消息。替换修辞格需要在维度或预先建立的链接中进行转换。我们对这些广告的检查主要集中在四大类：夸张、省略、侵略性权力和部分到整体的联系（例如，转喻）。

不稳定

不稳定是一种修辞方法，它使用令人困惑的短语。当我们说某事有多种可能的含义时，我们的意思是没有一种是决定性的。替换陈词滥调所说的话与本意不同，并期望接收者对其进行纠正。相反，不稳定修辞格的含义超过了所说的话，并期望接收者发展其含义。替换和不稳定改变了一切。不稳定可以使用敌意或相似性来创建多种含义。讽刺手法使用对比。“英国人通常在道路的错误一侧驾驶，”路虎广告上写道，展示了一辆汽车在道路上疾驰。

阅读此标题的读者需要知道英国司机在道路左侧行驶（正如经常发生的那样，修辞手法借鉴了特定现有的社会文化知识），并且左侧在英国是正确的，即使对于习惯于替代方案的人来说，它可能看起来是错误的。因此，接收者可能会假设道路的“错误”一侧（即道路外）对于四轮驱动汽车是“正确”的一侧。

结论

广告中的修辞手法只能通过采用以文本和读者为中心的视角来理解其构建和操作。消费者研究需要更多地关注修辞手法在广告中长期且广泛的应用。这是因为消费者研究人员需要掌握正确的以文本为中心的词语（如图式和修辞格），并能够使用必要的概念工具（如偏差）。

更新时间： 2023 年 5 月 2 日

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