消费者行为中的自我概念

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了解消费者行为背后的机制变得越来越重要，特别是对于企业和营销人员而言。消费者花费大量时间获取商品或努力支付商品费用，使产品成为其生活中一个基本方面。任何希望成功的营销策略都必须首先理解消费者行为。那么，它包含什么内容呢？

消费者行为中的自我概念

根据最近的研究，许多与自我概念及其如何影响行为相关的认知过程可能是隐性的，或者超出了我们意识的范围。自我概念以前被理论化，认为与自我相关的认知通常是有意识的、主动的过程。自我概念相关的认知过程可能无意中影响行为的观点是基于早期的研究，这些研究表明人类在可访问和隐性水平上处理有关人们的信息。

例如，在刻板印象的激活及其随后的行为、自动态度构建、自尊心的发展、潜在自负、内在党派性和一个人的自我概念的结构中，都观察到了自动或隐性过程。

在各个领域，都研究了无意识自我概念的影响。例如，人们会自动表现出轻微的群体偏见，尽管他们没有意识到表面上的这种不偏不倚。Greenwald 和 Farnham 观察到，在显式和潜意识评估的自尊和自我概念之间存在很小的相关性，这表明每种测量方法都涉及不同的结构。 此外，隐性自尊心测量预测了在成功与失败扰动响应中的预期心理缓冲。

Spalding 和 Hardin 发现隐性自尊心是面试焦虑的预测因素。Swanson、Rudman 和 Greenwald 使用直觉和显式测量方法，展示了吸烟者不稳定的态度-行为联系。总而言之，有迹象表明自我概念在隐性水平上起作用，并且潜意识的自我概念可能会揭示与显性自我概念揭示的不同关联和态度。

自我概念理论

根据该理论，人们有两个自我概念：他们认为自己是谁（现实自我）以及他们认为自己想成为谁（理想自我）。因为真实自我类似于自我，而理想自我类似于超我，所以自我概念理论与精神分析理论相关。自我概念理论是由实现自我一致性和提高自尊的愿望决定的。

一般来说，顾客购买确认其当前自我形象的物品。然而，如果他们的自尊心较差，他们更容易根据他们想要成为的样子而不是他们现在的样子来进行购买。为了建立不切实际的自我形象而进行的购买可能会导致冲动购物。定期的购买有助于弥合真实自我和理想自我之间的差距，并缓解自尊心低下的感觉。

自我概念理论的另一个组成部分是扩展的自我。许多象征性物品扩展了我们的个性（例如，汽车）。由于它强调了人类与其周围环境中的符号之间的联系，因此这种自我概念理论的扩展被称为符号互动论。营销人员已经认识到物品在影响自我形象方面的象征功能。珠宝、化妆品、汽车和服装的广告通常会传达用户形象。

与其他态度相比，自我概念具有非常复杂的结构。它包含许多特质，其中一些在定义整体自我态度方面权重更大。自我概念的要素包括内容（例如，面部吸引力与大脑容量）、积极性或消极性（即自尊）、强度、随时间的稳定性和准确性（即一个人自我评估与现实匹配的程度）。正如稍后课程中将看到的，消费者的自我评价可能非常不准确，特别是在他们的外貌方面。

消费与自我概念

通过扩展戏剧化视角，很容易观察到消费品和服务如何帮助自我定义。为了令人信服地扮演一个角色，演员需要合适的道具、舞台布置等等。消费者了解到，不同的角色伴随着有助于定义这些角色的产品和活动星座。某些“道具”对我们的角色至关重要，以至于它们可以被认为是自我的延伸，这是一个稍后将要探讨的概念。当消费者的身份仍在发展中时，例如当消费者承担新的或不熟悉的角色时，使用消费者信息来定义自己尤其重要。

根据象征性自我完成理论，自我定义不完整的人倾向于通过呈现相关的符号来完成它。上面的 Yes 服装广告利用了这种观点，强调了穿着得体带来的自信。十几岁的男孩可能会利用“男子气概”的东西，如汽车和香烟，来增强他们正在发展的男子气概；在这种情况下，产品作为一种“社会拐杖”，在不确定的时期可以依赖。

鉴于许多消费活动与自我定义相关，因此消费者在其信念和态度与其购买的产品之间表现出一致性也就不足为奇了。根据自我形象一致性理论，当产品的属性符合自我的某些部分时，就会选择这些产品。这些模型假定这些特征与消费者自我形象之间存在认知匹配过程。虽然结果有些混合，但理想自我似乎作为香味等具有高度表现力的社交物品的比较标准更具价值。另一方面，对于日常的实用物品，现实自我更相关。这些规范也可能因情况而异。

消费者自我概念的研究

Perkins、Forehand 和 Greenwald 的一项研究是最新的研究领域之一，该领域广泛使用 IAT 的方法学进步。作者提出了隐性自我参照的概念，也称为环境中观察到的项目的反射性自我关联，以及随后对这些对象形成有利的隐性态度。

根据认知一致性理论的研究，自我对象和隐性身份之间的相互作用是相关的（自我-群体关联）。Greenwald 等人提出了由个人、一个单位和一个特征（如效价）组成的三元组之间的相互关系。这样，效价与自我概念之间的关系被认为是隐性身份，效价与对象之间的关联被理解为隐性态度，以及在自我概念和对象之间观察到的关联被认为是隐性自尊。

然而，社会心理学和消费者行为领域长期以来一直认为，人工制品（以礼物、商品或品牌的形态）也可能有助于定义新的身份。即使这里的研究强调了自我-群体互动和身份概念，也是如此。Tietje 和 Brunel 利用这些理论为统一品牌理论创建了一个实验框架，该框架考察了这些预先存在的三元组在记忆中的存在和力量。最初的综合理论模型的证据来自作者之前的研究，该研究发现，Macintosh 用户比 PC 用户表现出更强的自我-Macintosh 关联。

他们认为，Macintosh 用户认同该品牌是因为它是一款利基产品，并且 Macintosh 用户之间存在强烈的社区意识。与由于工作需要而被迫使用 PC 的 PC 用户不同，Macintosh 用户主动选择该品牌，这通常会导致社会和职业挑战。与 Greenwald 及其同事提出的范式类似，Tietje 和 Brunel 提供了一个理论框架，该框架考虑了自尊、意见、先入为主的概念和自我概念。

Perkins 及其同事将这些经验和理论观察扩展到包括对新刺激项目（如品牌）的新态度的发展。“自我态度对自我关联和自我分离项目的判断的内省识别（或错误识别）效应”是 Greenwald 和 Banaji 对隐性自尊心的描述。多项研究发现，大多数人对自己进行正面描述和评价，表明自我概念与愉悦效价的认知描述之间可能存在记忆联系。

人们可以预期，在个体与乐观的情感投射（即形成或加强积极态度）之间会产生额外的关联，这种关联的程度取决于自我与周围环境中某些事物之间形成新的关联，这可能是由于环境暴露造成的。这应该在主体没有意识参与或意识到态度发展的情况下发生。

其他支持参考文献

这些是 −

• 隐性自我参照项目的扩展研究了隐性态度是否可能由于自我群体关联而自发形成。

• Perkins及其同事（Perkins 等人，2006）试图通过观察单纯的群体成员身份对其在两个实验中的品牌态度形成的影响，来进一步了解单纯的群体成员身份。

• Forehand及其同事（Forehand、Perkins 和 Reed II，2003）在三个实验中探讨了自我认同和对广告刺激的反应。

结论

尽管人们的性格与购买倾向之间的关系并不完全清楚，但市场研究人员仍在对此进行研究。例如，一些研究表明，“寻求刺激者”，或表现出异常高接受程度的个人，更有可能对暴力和图形化的广告做出积极的反应。从性格方面找出“谁是谁”对企业来说是一个实际问题。广告商在将消费者行为与他们对自身的认知联系起来方面取得了更大的成功。