消费者选择的脑神经科学

---

选择最佳行动方案需要权衡多种选择的成本和收益，这是决策的核心。从最初感知刺激到最终执行决策，探索使人类能够做到这一点的神经机制是选择脑神经科学的目标。人类如何评估各种选择？这是选择脑神经科学旨在解决的主要问题之一。我们如何给不同的结果赋予价值？我们如何平衡短期收益和长期影响？感觉和社会环境如何影响我们的选择？随着经验的积累，我们如何改变自己的决策过程？

该领域的学者们运用多种方法研究这些问题，包括计算机建模、电生理学和神经影像学。他们研究健康人群以及患有成瘾、抑郁或焦虑等影响决策的神经或精神疾病的人群。通过阐明决策的神经基础，选择脑神经科学有可能为从公共政策和经济学到医学和心理学等广泛领域提供信息。它也可能具有实际应用，例如提高我们对健康、财务和人际关系做出明智决策的能力。

选择脑神经科学

从经济学的角度来看，理解效用应该足以解释决策行为。这意味着消费者决策的大脑模型相对简单。根据效用评估，在边缘系统中产生更高活动水平的事物应该在决策中被选择。其他研究人员发现，伏隔核的激活与参与者花钱购买商品的意愿呈正相关，而脑岛的激活呈负相关。

这些活动模式预测了购买行为，而不管自我报告特征如何。伏隔核通常在预期奖励时活跃，而脑岛通常在预期疼痛时活跃。在做出购买决策时，这两个独立的快乐估值系统相互竞争。然而，参与决策的脑网络不仅仅是评估交易的痛苦和快乐。考虑一下顾客在几种饮料之间进行简单选择的例子。

顾客很可能会选择在边缘系统区域引起最多与效用相关的活动的饮料。为了验证这一理论，一群消费者在进行功能性磁共振成像扫描的同时，参与了脱气百事可乐和可口可乐的盲品测试。对某种特定饮料的渴望与腹内侧前额叶皮层的活动增加有关。这是一个与确定结果概率相关的区域，但与评估奖励的数量无关，这似乎与腹侧纹状体的活动有关。

然而，在这项研究中，当参与者不知道正在品尝哪种苏打水时，没有报告纹状体活动，也没有任何与扫描会议之前给出的偏好相关的纹状体活动。从理论上讲，人们可以将腹内侧前额叶皮层的活动与腹侧纹状体的血液动力学数据联系起来，以查看即使纹状体活动没有超过阈值，纹状体活动的波动是否与前额叶活动相关。

决策的解剖学

虽然大脑是一个复杂的器官，但一些关键区域参与了决策过程。前额叶皮层控制着推理、计划和决策等执行功能。纹状体负责处理奖励和惩罚，这对于决策至关重要。杏仁核处理情绪，这可能会影响决策。这三个因素相互作用以促进决策，但它们也可能相互冲突，导致犹豫和模糊。

情绪在决策中的作用

时间。情绪是决策中必不可少的因素，对我们做出的决定有很大影响。我们的情绪在边缘系统中处理，包括杏仁核、海马体和下丘脑。杏仁核在处理情绪方面至关重要，可能会根据我们的情绪状态影响我们的决定。情绪可能以积极或消极的方式影响我们的决策。

例如，当我们焦虑或压力很大时，我们可能会冲动行事或决定不做任何决定。另一方面，积极的情绪，如兴奋或快乐，会使我们更容易冒险并做出大胆的选择。

我们对情绪的解读会影响我们的决策能力。例如，如果我们将恐惧或担忧视为危险的警告信号，我们可能会完全避免做出判断。但是，如果我们将恐惧或担忧视为谨慎行事并为潜在风险做好准备的警告，我们更有可能做出明智的选择。在做决定时，认识并控制我们的情绪至关重要。

通过识别我们的情绪状态并评估情绪如何影响我们的决策过程，我们可以做出更好的决定。考虑我们的决定以及我们的情绪可能如何影响结果也很重要。通过这样做，我们可以从错误中吸取教训，并在未来改进我们的决策。

选择过载的影响

虽然有很多选择似乎很乐观，但存在决策过载的风险。过多的选择会使我们的大脑超负荷，导致决策疲劳甚至瘫痪。从消费者的角度来看，这可以在商店或在线购买产品时看到。选择的数量可能会导致犹豫不决，甚至完全放弃购买。在做出选择时，减少可用选项的数量可能有助于避免选择过载。

习惯的力量

习惯是一种强大的力量，可以影响决策。当我们从事习惯性行为时，我们的大脑不必努力做出决定。这就是为什么改掉坏习惯或养成新习惯具有挑战性的原因。例如，如果你习惯性地在压力时吃含糖零食，选择更健康的选择可能会很困难。但是，通过了解习惯的力量，我们可以养成符合我们目标和价值观的新习惯。

社会环境的影响

社会环境会极大地影响决策。无论我们是否意识到，周围的人都会对我们产生影响。例如，在选择参加聚会的着装时，我们会考虑朋友或同事会穿什么。从消费者的角度来看，这也可以在他们考虑购买时观察到。来自朋友或其他有影响力的人的正面评价和推荐可能会影响我们的产品购买。当我们了解社会环境如何影响我们的选择时，我们可以做出更独立、更深思熟虑的决定。

时间的意义

时间也会在决策中发挥作用。当我们疲倦或压力很大时，我们的决策能力可能会受到影响。这可能导致糟糕的决策或犹豫不决。休息并在头脑清晰、注意力集中的状态下做出决定至关重要。此外，时间会影响我们做出的选择。例如，如果我们饿了，我们更有可能选择高热量食物而不是健康食物。了解时间对决策的影响

结论

总之，选择的脑神经科学是一个复杂的主题，有许多变量和影响因素会影响我们的决策能力。意识到大脑如何做出决定，可以使我们做出更好的决定，并过上更幸福的生活。为了做出深思熟虑的决定，认识并控制情绪至关重要，因为情绪在决策中起着重要作用。过多的选择会导致选择瘫痪和犹豫不决，但是通过建立标准和优先级，我们可以减少选择并做出更好的决定。

通过理解习惯和社会环境如何影响我们的决策，我们可以养成支持我们目标的新习惯，并做出更独立的选择。时间的意义不容忽视，了解时间如何影响我们的决策可以帮助我们做出更明智的决定。总之，通过了解选择的脑神经科学，我们可以掌控我们的决策过程，并获得更好的结果。