消费者行为研究方法

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每个营销人员都必须了解消费者的决策过程以及影响消费者做出决策的因素，以便正确地设计产品和服务、设定价格、选择分销渠道以及创建促销信息。因此，一个被称为消费者研究的新领域应运而生。消费者研究结果帮助营销人员预测消费者对促销信息的反应，并理解他们做出购买决策的原因。消费者研究帮助营销人员研究和了解客户的需求和愿望，以及他们如何做出购买决策。

消费者心理学研究方法

消费者心理学家经常进行研究以了解更多关于购买行为的知识。这些专业人士使用的标准研究方法包括实验、电话调查、焦点小组、直接观察和问卷调查。这种始于经济衰退后的趋势导致了各种可应用于消费者心理学的的研究方法的发现，如下所述：

营销主要有两种方法。二次研究是指使用他人已经收集的信息。例如，如果你计划为高个子的人开一家服装店，你不需要询问人们的身高来了解高个子的人有多少——美国政府已经发布了这些信息。另一方面，初级研究是你自己设计和进行的研究。例如，你可能需要知道消费者更喜欢碳酸饮料还是非碳酸饮料。

调查

调查对于获取大量特定信息很有用。调查可能包含开放式问题（例如，“您出生在哪个城市和州？____________”）或封闭式问题，其中受访者被要求从一个简短的列表中选择一个答案。（例如：“__男性__女性。”开放式和封闭式问题都各有优势，开放式问题允许受访者不受限制地表达自己的想法，而封闭式问题则不会让受访者在查看答案列表时受到影响。然而，受访者通常需要更加注意开放式问题，并且对开放式问题的编码可能需要大量的工作。通常，为了使调查产生有意义的答案，样本量通常需要大于 100，因为准确性至关重要。例如，如果 20% 的市场份额导致亏损，而 30% 的市场份额将带来利润，那么 20-35% 的置信区间就太宽泛，无法发挥作用。

焦点小组

当营销人员想要推出或修改新产品时，焦点小组很有帮助。焦点小组通常由 8-12 人组成，他们在同一个房间里讨论消费者的偏好和体验。小组通常由一位主持人带领，主持人会先广泛地谈论与产品相关的话题，而不会提及产品本身。

例如，一个以无糖饼干为中心的群体最初可能会关注消费者的零食偏好，然后逐渐转向无糖饼干的特定产品。事先不提及产品可以避免让参与者只考虑被宣传的产品。因此，与其强迫消费者主要考虑产品的优缺点，不如让他们更广泛地讨论他们正在寻找的最终利益。

例如，与其让消费者讨论他们对我们计划推向市场的某些无糖饼干的想法，不如让他们谈谈他们使用零食的动机以及他们正在寻找的常见兴趣类型。这样的讨论可以揭示健康问题和对健康食品的渴望。

例如，通过质疑安全性的含义，消费者可能会表示希望避免人造成分。这在无糖饼干的营销中将是一个重要的关注点。但是，如果要求消费者直接对产品发表评论，而需要使用人造成分，则可能不会提出这个问题。

个人访谈

涉及向个人深入询问他们对产品的偏好或体验。这里的优势在于我们可以深入挖掘（当受访者说了一些有趣的事情时，我们可以要求他们展开），但这种研究方法成本很高。它也可能非常迅速地受到访谈员的影响而产生偏差。

它还强调了消费者的偏好以及什么因素影响了他们的购买行为。

消费者研究过程

消费者研究过程的主要步骤包括以下内容：

确定研究目标

这种方法的第一阶段是确定研究的目标。是为了确定消费者的态度或对事件的体验？还是为了确定有多少消费者使用活动策划者来组织家庭、社交或宗教聚会？了解这些目标将帮助研究经理确保研究设计是合适的。

收集和评估二手数据

列出目标后，接下来是搜索二手数据。二手信息是指为除当前研究目标以外的其他目的而创建的任何数据。二手数据包括为以前的研究而内部（在活动公司内部）生成的数据、客户档案分析、历史消费者交易、来自消费者的信件、销售电话报告、消费者终身价值概况以及通过保修卡获取的数据。此外，政府机构提供的有关经济、商业和其他人口统计数据以及市场研究公司发布的商业数据被广泛用作消费者研究中的二手数据。

设计初级研究

研究目标指导着研究项目的设计。为了实现目标，方法（定量或定性）、研究设计（实验、观察、调查或任何其他）、样本量和选择、数据收集方法（问卷、态度量表、访谈或任何其他合适的方法）、评估和解释技术（例如，投射分析、客户满意度测量）以及样本量和选择将受研究目标的支配。

收集原始数据

通常，经过培训的现场研究人员会获取原始数据。深入访谈、焦点小组讨论、投射技术和隐喻分析是定性研究的主要数据收集方法。这些方法经常用于态度研究的早期阶段，以确定相关的产品或服务以及信念或态度。客户满意度调查和专业观察员会测量客户满意度。

分析数据

通常，研究人员会对收集到的回复进行编码并以表格形式进行量化。几种统计方法被应用于评估此表格数据，通常使用复杂的计算机程序。这有助于研究人员获得所需的结果。

准备研究结果报告

研究报告已准备就绪，可以展示结果。研究报告还可以提供营销建议。研究报告包含对所用方法的详细讨论、支持结论的表格和图表，以及结果摘要（包含或不包含建议）。

消费者研究中的伦理

消费者研究人员必须确保他们的研究公正且无偏见。一些研究是为了支持预先确定的结论而进行的。这是违反研究伦理的行为。例如，一家公司可能会进行研究以确定其哪些产品或服务最能满足客户的需求。出于这个原因，一些研究人员经常使用有偏差的样本、有偏差的问题、歪曲统计分析或忽略关键信息。另一个伦理问题是对受访者进行过长时间的访谈。因此，应该进行合乎伦理的研究，以获得基于公正的消费者回复的结论。此外，必须尊重和维护受访者的隐私。

结论

现在，营销人员聘请熟练的研究人员使用定性和定量研究方法来调查消费者行为。定量研究是一种客观的研究类型，它使用可衡量的数据来生成事实并量化意见、行为和态度。它通过有组织的调查、问卷和访谈收集数据。

另一方面，定性研究是一种实验方法，用于深入了解各种情况、意见和根本原因。非结构化到半结构化程序（例如深入访谈、焦点小组和投射技术）是定性数据收集方法的示例。经验丰富的访谈者会审查结果，并且结果通常是主观的。通常会结合使用这些技术来调查消费者行为。