目标导向的消费者行为

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像所有其他行为一样，消费者行为也有其目标。人们在决定购买哪些商品和品牌、购买数量、早餐吃什么、喝什么汽水以及是开车还是乘公共汽车上班时，都是基于他们试图实现的各种目标做出决定的。几乎所有消费者行为研究领域，包括广告、消费者决策、产品偏好和品牌忠诚度，都涵盖了动机和目标相关的话题。

什么是消费者目标？

目标可以定义为一个人通过行动力求达到的预期结果或最终状态。目标提供了对预期结果的心理表征，作为决策和行动的指南。换句话说，目标帮助人们表达他们想要什么，他们计划如何实现它，以及为什么它很重要。目标还在动机方面发挥作用，决定行为的强度。动机水平受目标的感知愿望和目标可实现性的信念的影响。那些高度渴望实现目标的人往往会投入更多精力和资源。

研究客户目标及其与行为的关系对营销人员来说非常重要，因为许多消费者行为都是目标导向的。了解客户的目标和动机可以帮助营销人员设计符合消费者需求和愿望的产品、服务和营销信息。通过迎合客户的目标和动机，营销人员可以增加消费者从事支持其业务目标行为的可能性。

目标导向的消费者行为

动机既有方向也有强度。它们是目标导向的，因为寻求特定目标来满足需求。大多数目标可以通过多种方式实现，营销人员的目的是说服客户，他们的选择为他们提供了最大的成功机会。例如，假设一位顾客需要一条牛仔裤来帮助他实现被他人接受或展现合适的形象的目标。在这种情况下，他可以在Levi's、Wranglers、Flying Machine和其他品牌中选择，每个品牌都承诺提供某些好处。

效价，也称为目标或目的的方向，可以是积极的或消极的，导致消费者目标既有积极的也有消极的。积极评价的目标是客户将行为导向的目标；他们被驱使去追求这个目标，并将寻求有助于他们实现这个目标的产品。例如，消费者可能会使用Allegro健身器材来帮助他实现增强体格和社交吸引力的优秀目标。

动机既有强度也有方向。它们是目标导向的，因为寻求特定目标来满足需求。大多数目标可以通过多种方式实现，营销人员的工作是说服客户，他们的选择具有最大的成功概率。假设一个消费者决定他需要一条牛仔裤来帮助他实现被他人接受或展现可接受形象的目标。在这种情况下，他可以在Levi's、Wranglers、Flying Machine和其他品牌中选择，每个品牌都承诺提供特定的好处。

目标系统理论与消费者行为

消费者行为有时是一致的或可预测的，因为各种慢性或短暂的目标会影响它。虽然品牌忠诚度研究表明消费者行为可以是重复的和稳定的，但它有时可能与一个人的价值观和偏好不一致，如冲动购买、寻求多样性和偏好变化等现象所示。传统上，消费者心理学将行为描绘成静态的，消费者依次追求孤立的动机和目标。

任何波动都被视为有限理性或基于情境构建的偏好的结果。然而，最近的研究表明，情境特征可以自动触发各种目标，这些目标可以影响人们的判断、情绪、态度和行为，甚至在没有意识的情况下。这种可能性以前主要被忽略了，因为以前的方法侧重于有限的一组普遍关注点，例如最大化决策准确性或最小化负面情绪。

新的视角认识到，不同的情境线索可以自动激活各种各样的目标，从而以前所未有的方式影响消费者行为。对消费者行为动态和复杂性的这种理解可以帮助营销人员更好地理解和预测消费者的行为、偏好和决策过程。

目标层次结构

不同的作者试图定义目标层次结构中的不同层次。Carver和Scheier (1981) 确定了三个层次，即程序、原则和系统层次。程序就像脚本，指定情境中事件的顺序，例如为配偶买礼物。它们为特定情境中的行为提供规则和标准。程序受原则的规范，原则是特定行为的潜在品质，并为行为提供一般规范。例如，“体贴”可以是为配偶买礼物的潜在原则。

最后，在最高层次上，系统概念包含有关个人理想自我形象或关系感的信息，构成最终的行为目标或标准。这些层次定义了指导个人在不同情境中行为的价值观。

目标维度

目标具有多种特征，使它们有意义并彼此区分。这些特征包括目标内容、期望性、重要性和可行性。目标内容是指个人努力实现的具体事物。不同的作者提出了不同的目标分类或目标类别，包括与不同生活领域相关的目标，例如职业、家庭、社会/社区、休闲和物质/环境。其他分类包括一般目标类别，例如成就、归属/亲密、权力、独立和自我展现。一些作者区分了与个人成长和归属相关的内在目标以及与物质主义和权力相关的外部目标。目标也可以是趋近导向的，这意味着个人努力实现它们，也可以是回避导向的，这意味着个人努力避免它们。目标的维度包括：

目标期望性

目标的期望性水平是激励个人实现目标的关键因素。即使避免不良结果的目标，如果成功实现，仍然可能非常令人满意。在侧重于期望-价值的动机理论中，术语价值、效用、效价或激励通常用来描述与目标相关的期望性水平。个人与目标的情感联系是影响其感知期望性的关键因素，稍后将对此进行更详细的探讨。

目标重要性

目标的重要性与其期望性不同，因为一个目标可能非常令人满意，但在全局中并不重要。这种区别类似于态度的效价和强度维度。目标重要性和承诺是决定追求目标的努力和毅力程度的关键因素，它们与消费者参与度相关。重要性可以被视为当前状态和期望状态之间的差异，差异越大，目标的感知重要性越高。当目标是分配而不是自由选择的，以及当追求目标具有挑战性和耗时时，对目标的承诺至关重要。例子包括与工作相关的目标或与减肥或为新家攒钱相关的目标。

目标可行性

可行性是指消费者相信自己能够实现其期望目标。这种信念包括诸如他们对成功的期望、信心水平、控制感、自我效能以及他们认为实现目标有多容易或多具有挑战性等因素。

结论

虽然消费者行为经常被描绘成有计划的和目标导向的，但仍需要对目标进行更多研究。在试图解释消费者行为的模型中，应解决目标概念。这种忽视在大多数消费者行为教科书中对这一主题的不充分处理中很明显。