霍华德-谢斯消费者行为模型

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自从有关营销运营的记录材料可用以来，分析和理解消费者行为的尝试就一直在进行。大多数早期的尝试都是从其产生的基础学科的角度出发，并且需要从不同的角度评估要素。霍华德和谢斯模型产生了一个庞大的概念知识体系，将消费者行为中大多数相关的想法联系在一起，在将来自“影响消费者选择过程的众多领域”的现有知识结合起来方面做出了重大努力。

霍华德-谢斯模型

约翰·霍华德利用学习理论开发了第一个真正集成的消费者行为模型。他是第一个区分问题解决行为（类似于经济理论中的理性行为）、有限问题解决和自动反应行为的人。霍华德和谢斯在1969年出版了“购买行为理论”，并进行了更有意义的阐述：包含了更多影响消费者行为的变量，并以极高的精确度阐明了它们之间的关系，使该模型成为购买行为理论发展中的一个重要里程碑。

下面提供了该模型的简化版本和描述。该模型试图解释跨时间的品牌选择行为，使其与我们的领域特别相关。该模型侧重于重复购买，并围绕四个主要组成部分构建：刺激输入、假设构建、反应输出和外生因素。

输入变量

输入变量是关于产品或品牌属性的信息信号（即质量、价格、独特性、服务、可用性）。这些数据线索可能是有意义的，因为它们源于产品本身，或者它们可能是象征性的，因为它们来自非个人来源，例如公司的广告或促销活动。

这两个来源是商业性的，因为它们代表着公司努力在产品中创造和传达这些价值。第三个信息信号来源可能是购买者的社会环境，包括他的家庭、参考群体、社会经济地位、文化等。此来源不仅是非商业性的，不受公司控制，而且是个人信息输入的来源。

假设构建

假设构建分为两类：感知构建和学习构建——前者关注个人如何看待和响应来自输入因素的信息。接收到的信息可能不值得“关注”，并且摄入容易受到感知到的不确定性和接收到的信息缺乏意义（刺激模糊性）的影响。这种不确定性可能会促使彻底寻找产品信息。

此外，获取的信息可能会受到购买者参考框架和倾向（感知偏差）的影响。学习框架解决了“从购买者动机到购买者在购买环境中的愉悦”的过程。购买意图源于购买者动机、选择标准、品牌理解、由此产生的品牌态度以及与购买决策相关的信心。

动机描述了消费者希望通过购买实现的目标；这些可能源于习得的需求。购买者唤起集中当前品牌替代品的态度也会影响购买者意图，从而导致对这些品牌的偏好顺序的组织：品牌理解被定义为“关于构成唤起集的那些品牌的特征和存在的知识”，并且购买者对品牌理解、决策标准和购买意图的信心水平都集中在购买意图上。该模型包含另一个学习构建——满意度——作为学习的反馈组成部分，它与购买后评估和随后对品牌知识、态度等的强化相关。

外生变量和工作关系

该模型还包含某些未描述但被假定为常量的外生变量。它们影响上述所有或部分结构以及输出。外生因素包括购买的重要性、购买者可支配时间、性格特征、财务状况等。

该模型的基本工作关系如下。来自上述三类之一的刺激会影响五种感官中的一种或多种。刺激模糊性决定了它引起的注意程度，这会鼓励寻求更多信息。在信息受到态度和保留动机相互作用引起的感知偏差影响的同时接收信息。这些信息输入可能会改变动机和选择标准的当前配置，从而修改或破坏品牌态度、理解、购买意图和行动。是否做出购买决策取决于品牌属性理解、对品牌的强态度、对购买决策的信心和意图的相互作用（所有这些都受各种外生变量的影响，例如购买的重要性、文化和家庭的影响、财务状况等）。

模型解释的选择过程

几乎每个消费者购买决策中的决策过程都引起了学术界和管理层的兴趣。管理科学家试图描述确切的过程——客户如何做出品牌选择决策——使用了几种消费者行为方法。先前已经提供了对这些购买者行为模型的概括性解释。此处提供了霍华德和谢斯在其购买者行为模型中提出的选择过程的解释，以了解客户采取的阶段以及在做出品牌选择决策时影响他的因素。几乎每个消费者购买决策中的决策过程都引起了学术界和管理层的兴趣。

管理科学家试图描述确切的过程——客户如何做出品牌选择决策——使用了几种消费者行为方法。先前已经提供了对这些购买者行为模型的概括性解释。由于该模型是一个整合模型，包含了消费者行为的大多数要素，因此它已广泛应用于营销文献中，作为提供“品牌决策过程”背景的基础。此外，该模型还产生了消费者品牌选择决策行为的理论，涵盖了跨时间的购买行为动态。

品牌选择启动购买过程，因为客户有购买产品的动机。以下是其决策的主要组成部分：

• 一系列动机。

• 替代品牌。

• 选择标准或评价标准，他使用这些标准通过将动机与替代品牌的属性相匹配来评估替代品牌。

动机通常是任何活动的驱动力。购买行为和其他任何类型的行为都是如此。在产品环境中，动机是相关的，有时对于产品类别来说是独特的。为了满足这些动机，购买者在替代（且可接受的）品牌中获得了各种行动方案。他永远不会考虑某些品牌。成为选择决策输入的品牌属于他的可接受范围，被称为“唤起集”。唤起集通常是影响消费者意识的品牌数量的一小部分，并且是市场上品牌总数的更小一部分。

问题解决行为的类型

霍华德和谢斯将这种影响称为“简单性心理学”，因为由于所讨论的过程，客户倾向于简化其决策行为。已经描述了实现常规化的步骤。问题解决范式的开发者将这些阶段标记如下：

• 广泛的问题解决行为。

• 有限的问题解决行为。

• 常规化反应行为。

广泛的解决问题行为与反复决策的初始阶段相关。购买者仍然需要对作为替代方案进行调查的任何品牌形成强烈的倾向，并且需要有明确定义的标准。限制阶段在此之后出现。解决问题的阶段，由于与品牌的学习经验，决策标准具有明确的定义和组织，但消费者仍然需要找出替代方案中的自然选择。他对接受范围内（范围相当广）的几个品牌持相对有利的态度。然而，这种对任何品牌的明显亲和力尚未结晶。

结论

这种购买者行为理论，就像其他关键的概念进步一样，既有其坚定的拥护者，也存在一些缺点。它所产生的研究数量可以用来衡量其对后期营销理论的影响；大多数研究人员认为，霍华德-谢斯模型推动了消费者行为的研究并为其注入了活力。

该理论的主要优势和力量在于，它能够准确地将许多变量连接到工作关系中，以涵盖购买选择的大多数要素，并有效地利用行为科学的输入。其缺陷源于这样一个事实，即由于重大的测量误差，该假设无法得到现实的评估。